กีฬาเบสบอลกำลังเป็นที่สนใจในแวดวงวัฒนธรรม และข้อมูลจากนีลเซนแสดงให้เห็นว่าส่วนใหญ่เกิดจากแฟนๆ ที่มองกีฬาชนิดนี้มากกว่าแค่เกม ผู้ชมจากหลากหลายวัฒนธรรมกำลังเปลี่ยนแปลงวิธีการ สถานที่ และเหตุผลที่แฟนๆ เชื่อมต่อกัน ทำให้กีฬาเป็นหนึ่งในแพลตฟอร์มที่ทรงพลังที่สุดสำหรับการเป็นตัวแทน การสร้างชุมชน และวัฒนธรรม จากโตเกียวถึงลอสแอนเจลิส เบสบอลกำลังกลายเป็นตัวอย่างที่ชัดเจนของการผสมผสานทางวัฒนธรรม โดยมีแฟนๆ ชาวเอเชียเป็นผู้นำ
นักการตลาดรู้มานานแล้วว่ากีฬาช่วยกระตุ้นการมีส่วนร่วม และนั่นเป็นเรื่องจริงโดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับกลุ่มผู้ชมชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชีย ชาวฮาวายพื้นเมือง และชาวหมู่เกาะแปซิฟิก (AANHPI) จาก รายงาน Diverse Intelligence Series ล่าสุดของ Nielsen พบว่า แม้ว่ากลุ่มผู้ชม AANHPI จะใช้เวลาดูทีวีโดยรวมน้อยกว่า แต่เมื่อพวกเขาดูทีวี พวกเขากลับใช้เวลาดูกีฬาสดในสัดส่วนที่มากกว่าเมื่อเทียบกับประชากรโดยรวม
จากผลการศึกษาของ Nielsen Attitude on Ads พบว่า แฟนกีฬาชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียมีแนวโน้มที่จะสมัครใช้บริการสตรีมมิ่งที่เน้นกีฬามากกว่าถึง 33% นอกจากนี้ พวกเขายังใช้งานแอปพลิเคชันต่างๆ เช่น MLB.com At Bat และ BetMGM อย่างแพร่หลาย ทำให้เกิดการโต้ตอบแบบเรียลไทม์เกี่ยวกับเกมที่พวกเขาชื่นชอบ
ผู้ชมชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียและหมู่เกาะแปซิฟิก (AANHPI) กำลังหันมาสนใจกีฬาที่มีผู้เล่นที่มีรูปลักษณ์เหมือนกับพวกเขา พูดภาษาเดียวกับพวกเขา และเป็นตัวแทนวัฒนธรรมของพวกเขา โชเฮ โอทานิ นักเบสบอลดาวเด่นชาวญี่ปุ่นจากทีมแอลเอ ดอดเจอร์ส มีส่วนช่วยกระตุ้นจำนวนผู้ชมชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชีย การแข่งขันเวิลด์ซีรีส์ปี 2024 มี ผู้ชมเฉลี่ยสูงถึง 15.2 ล้านคน โดยจำนวนผู้ชมชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียเพิ่มขึ้นถึง 146% เมื่อเทียบกับการแข่งขันเวิลด์ซีรีส์ปี 2023
ไม่มีที่ไหนที่การผสมผสานระหว่างวัฒนธรรมและกีฬาจะเห็นได้ชัดเจนและมีชีวิตชีวาทางวัฒนธรรมมากไปกว่าลอสแอนเจลิส ไม่ว่าจะเป็นรสชาติอาหารญี่ปุ่นแท้ๆ ที่มีจำหน่ายในร้านขายอาหาร หรือการผสมผสานระหว่าง ดนตรีแอฟริกันอเมริกันและเม็กซิกัน ความเป็นแฟนคลับแบบพหุวัฒนธรรมนั้นเด่นชัดและเป็นศูนย์กลางที่สนามดอดเจอร์สเตเดียม
จำนวนผู้ชมชาวลาตินที่เข้าชมเกมของทีมดอดเจอร์สก็เพิ่มขึ้นเช่นกันระหว่างปี 2019 ถึง 2024 โดยสัดส่วนของ แฟน ๆ ชาวลาติน เพิ่มขึ้น 3% นี่คือโมเมนตัมที่ยั่งยืนและวัดผลได้ และกำลังสร้างมาตรฐานใหม่สำหรับความคาดหวังของผู้ชม
สำหรับผู้ลงโฆษณา ช่วงเวลานี้มอบมากกว่าแค่การมองเห็นในวัฒนธรรม กีฬาเป็นสื่อที่ปลอดภัยสำหรับแบรนด์ สร้างความรู้สึกร่วมทางอารมณ์ได้อย่างดีเยี่ยม ด้วยประสบการณ์การรับชมแบบเรียลไทม์ที่ดึงดูดการรับชมร่วมกัน การมีส่วนร่วมแบบสดๆ และผู้ชมหลากหลายรุ่น สำหรับกลุ่มเป้าหมายที่หลากหลาย การมีส่วนร่วมนั้นมีความหมายมากยิ่งขึ้น เพราะมันเชื่อมโยงกับอัตลักษณ์ ชุมชน และการเฉลิมฉลอง
ทั้งหมดนี้ยิ่งทวีความรุนแรงขึ้นด้วยเหตุการณ์ระดับโลกอย่างเช่น MLB โตเกียวซีรีส์ โอทานิเป็นผู้นำทีมดอดเจอร์สในการแข่งขันเปิดฤดูกาลระดับนานาชาติปี 2025 ส่งผลให้ยอดผู้ชมในกลุ่ม AANHPI เพิ่มขึ้น 113% เมื่อเทียบกับ MLB โซลซีรีส์ในปีก่อนหน้า ผู้ชม ชาวผิวดำ ชาว ฮิสแปนิก และผู้ชมโดยรวมก็มีจำนวนการรับชมเพิ่มขึ้นสำหรับการแข่งขันระดับนานาชาตินี้เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า โดยเพิ่มขึ้น 111%, มากกว่า 200% และ 107% ตามลำดับ แรงผลักดันนี้ส่งผลสะท้อนกลับมายังบ้านเกิด ไม่เพียงแต่กำหนดรูปแบบแฟนคลับเท่านั้น แต่ยังรวมถึงพฤติกรรมของผู้บริโภค ตั้งแต่ความชอบในการรับชมสตรีมมิ่งไปจนถึงยอดขายสินค้า
ช่วงเวลาแห่งความสำเร็จทางกีฬาในระดับโลกเหล่านี้กำลังส่งผลกระทบต่อคนในท้องถิ่น แฟนๆ ต่างติดตามชม เข้าร่วมกิจกรรม และแบ่งปันความภาคภูมิใจทางวัฒนธรรมในรูปแบบที่ไม่เหมือนใคร ไม่ว่าจะเป็นรองเท้าผ้าใบที่ระลึกถึง วันแจ็กกี้ โรบินสัน หรือเสื้อเจอร์ซีย์ที่ติดรูปการ์ตูนอนิเมะ กิจกรรมต่างๆ เช่น คืนแห่งมรดกญี่ปุ่นที่สนามดอดเจอร์สเตเดียม ยิ่งเน้นย้ำถึงเรื่องนี้มากขึ้น โดยมอบประสบการณ์ที่ครบทุกประสาทสัมผัสด้วย เมนูอาหารในสนาม ที่ผสมผสานรสชาติญี่ปุ่นเข้ากับฮอทดอกของดอดเจอร์สเตเดียม และ สินค้าพิเศษ ที่มีศิลปินระดับโลกอย่างทาคาชิ มูราคามิ ซึ่งขายหมดเกือบจะในทันที สนามกีฬาเต็มไปด้วยเสียงเพลง อาหาร และสีสันของญี่ปุ่น และฝูงชนสะท้อนให้เห็นถึงแก่นแท้ของแอลเอ: แฟนๆ ที่มีภูมิหลังทางวัฒนธรรมที่หลากหลายยืนเคียงข้างกัน เฉลิมฉลองความหลงใหลในกีฬาและวัฒนธรรม
เมื่อแฟนๆ รู้สึกว่าได้รับการเป็นตัวแทน พวกเขาก็จะตอบสนอง ผลการศึกษาเรื่องทัศนคติเกี่ยวกับการเป็นตัวแทน (Attitudes on Representation) ของนีลเซน พบว่า 59% ของผู้ชมชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียและชาวหมู่เกาะแปซิฟิก (AAPI) กล่าวว่าพวกเขาอยากเห็นการเป็นตัวแทนของกลุ่มอัตลักษณ์ของตนเองมากขึ้นเมื่อรับชมโทรทัศน์ และชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียรุ่นเจนเอ็กซ์ (Gen X) มีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าจากแบรนด์ที่โฆษณาในรายการที่มีบุคคลจากกลุ่มอัตลักษณ์ของพวกเขามากกว่าถึง 48% นอกจากนี้ ชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียที่พูดภาษาอื่นที่ไม่ใช่ภาษาอังกฤษยังบอกเราว่า ความชื่นชอบในแบรนด์ของพวกเขาจะเพิ่มขึ้นเมื่อโฆษณาถูกนำเสนอในภาษาของพวกเขา การเป็นตัวแทนที่ดีช่วยเพิ่มการจดจำแบรนด์ ความชื่นชอบ และความตั้งใจในการซื้อ
สำหรับแบรนด์ เครือข่าย และผู้โฆษณา นี่คือช่วงเวลาที่จะต้องคิดใหม่เกี่ยวกับกลุ่มแฟนคลับ ไม่ใช่ในฐานะกลุ่มประชากรที่คงที่ แต่ในฐานะพลังทางวัฒนธรรมที่กำลังพัฒนา กีฬา โดยเฉพาะเบสบอลในลอสแอนเจลิส ไม่ใช่แค่การดึงดูด “กลุ่มเป้าหมาย” แบบแยกส่วนอีกต่อไปแล้ว แต่เป็นการทำความเข้าใจว่าจุดเชื่อมโยงทางวัฒนธรรมอยู่ที่ไหน และสร้างแคมเปญ เนื้อหา และความร่วมมือที่สะท้อนถึงสิ่งนั้น
หากต้องการข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติมเกี่ยวกับแฟนคลับชาวอเมริกัน เชื้อสายเอเชียและหมู่เกาะแปซิฟิกในปัจจุบัน และวิธีการเชื่อมต่อกับพวกเขา โปรดดูรายงานของเราเรื่อง "ผลตอบแทนจากการลงทุนที่ก้าวล้ำ: การลงทุนในกลุ่มผู้ชมและสื่อชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชีย "
