El béisbol está viviendo un momento cultural, y los datos de Nielsen muestran que gran parte de ello se debe a los aficionados que ven este deporte como algo más que un juego. Las audiencias multiculturales están cambiando cómo, dónde y por qué se conectan los aficionados, lo que convierte al deporte en una de las plataformas más poderosas para la representación, la comunidad y la cultura. Desde Tokio hasta Los Ángeles, el béisbol se está convirtiendo en un ejemplo vibrante de fusión cultural, con los aficionados asiáticos a la cabeza.
Durante años, los profesionales del marketing han sabido que los deportes impulsan el compromiso. Y eso es especialmente cierto en el caso del público asiático-americano, nativo de Hawái e isleño del Pacífico (AANHPI). Según el último informe Diverse Intelligence Series Report de Nielsen, aunque el público AANHPI dedica menos tiempo a ver la televisión en general, cuando lo hace, dedica una mayor parte de su tiempo de televisión lineal a ver deportes en directo en comparación con la población total.
Los aficionados asiático-americanos también son un 33 % más propensos a suscribirse a servicios de streaming centrados en los deportes, según el estudio Nielsen Attitude on Ads. Además, muestran un gran interés por aplicaciones como MLB.com At Bat y BetMGM, lo que fomenta la interacción en tiempo real en torno a los deportes que les apasionan.
El público AANHPI se está inclinando hacia deportes en los que los jugadores se parecen a ellos, hablan sus idiomas y representan sus culturas. Shohei Ohtani, el jugador estrella de los Dodgers de Los Ángeles procedente de Japón, contribuyó a impulsar la audiencia asiático-americana. La Serie Mundial de 2024 tuvo una notable media de 15,2 millones de espectadores, con un aumento del 146 % en la audiencia asiático-americana con respecto a la Serie Mundial de 2023.
En ningún otro lugar es más visible —ni más estimulante desde el punto de vista cultural— la intersección entre la cultura y los deportes que en Los Ángeles. Ya sea por los auténticos sabores japoneses que se pueden degustar en los puestos de comida o por la mezcla de música afroamericana y mexicana, el fanatismo multicultural ocupa un lugar destacado en el Dodger Stadium.
La asistencia también aumentó entre el público latino a los partidos de los Dodgers entre 2019 y 2024, con un incremento del 3 % en la composición de aficionados latinos. Se trata de un impulso sostenido y cuantificable, que está creando una nueva base de referencia para las expectativas del público.
Para los anunciantes, este momento ofrece algo más que visibilidad cultural. Los deportes ofrecen un entorno mediático seguro para las marcas y con gran resonancia emocional, con una experiencia de visualización en tiempo real que atrae a espectadores que ven juntos los eventos, participación en directo y audiencias multigeneracionales. Para diversos segmentos, esa participación es aún más significativa, ya que se basa en la identidad, la comunidad y la celebración.
Todo esto se ve amplificado por eventos globales como la MLB Tokyo Series. Ohtani lideró a los Dodgers en la apertura de la temporada internacional 2025, lo que provocó un aumento del 113 % en la audiencia de AANHPI con respecto a la MLB Seoul Series del año anterior. Las audiencias afroamericanas, hispanas y totales también aumentaron su consumo de este evento internacional, con un incremento interanual del 111 %, más del 200 % y del 107 %, respectivamente. Este impulso se refleja en el país de origen, donde está dando forma no solo al fandom, sino también al comportamiento de los consumidores, desde las preferencias de streaming hasta las ventas de merchandising.
Estos momentos deportivos globales están teniendo un impacto local. Los aficionados sintonizan, acuden y comparten su orgullo cultural de formas únicas, ya sea con zapatillas conmemorativas del Día de Jackie Robinson o con camisetas con parches de anime. Eventos como la Noche del Patrimonio Japonés en el Dodger Stadium van aún más allá, ofreciendo experiencias sensoriales completas con menús que combinan sabores japoneses con Dodger Dogs y productos exclusivos del artista de renombre mundial Takashi Murakami, que se agotaron casi al instante. El estadio cobró vida con música, gastronomía y colores japoneses, y el público reflejó la verdadera composición de Los Ángeles: aficionados con diversos orígenes culturales, codo con codo, celebrando su pasión por el deporte y la cultura.
Cuando los fans se sienten representados, responden. El estudio «Actitudes sobre la representación» de Nielsen reveló que el 59 % de la audiencia asiático-americana y de las islas del Pacífico (AAPI) afirma que le gustaría ver una mayor representación de su grupo identitario cuando ve la televisión. Y los asiático-americanos de la generación X son un 48 % más propensos a comprar marcas que se anuncian en programas en los que aparece alguien de su grupo identitario. Por no mencionar que los asiático-americanos que hablan un idioma distinto del inglés nos dijeron que su afinidad con la marca aumenta cuando los anuncios se emiten en su idioma. La representación mejora el recuerdo de la marca, la simpatía y la intención de compra.
Para las marcas, las redes y los anunciantes, este es el momento de replantearse la base de seguidores, no como un segmento demográfico estático, sino como una fuerza cultural en constante evolución. Los deportes, en particular el béisbol en Los Ángeles, ya no se centran en atraer a «grupos objetivo» de forma aislada. Se trata de comprender dónde se solapan las conexiones culturales y crear campañas, contenidos y asociaciones que lo reflejen.
Para obtener más información sobre los fans asiáticos y de las islas del Pacífico de hoy en día y cómo conectar con ellos, consulte nuestro informe Breakthrough ROI: Invertir en el público y los medios asiático-americanos.
