Baseball erlebt gerade einen kulturellen Aufschwung – und Daten von Nielsen zeigen, dass dieser zum Großteil von Fans getragen wird, die diesen Sport als mehr als nur ein Spiel betrachten. Multikulturelle Zielgruppen verändern, wie, wo und warum Fans miteinander in Kontakt treten, und machen den Sport zu einer der wirkungsvollsten Plattformen für Repräsentation, Gemeinschaft und Kultur. Von Tokio bis Los Angeles wird Baseball zu einem lebendigen Beispiel für kulturelle Verschmelzung, wobei asiatische Fans eine Vorreiterrolle einnehmen.
Seit Jahren wissen Marketingfachleute, dass Sport das Engagement fördert. Dies gilt insbesondere für asiatisch-amerikanische, hawaiianische und pazifische Inselbewohner (AANHPI). Laut dem aktuellen Diverse Intelligence Series Report von Nielsen verbringen AANHPI-Zuschauer zwar insgesamt weniger Zeit vor dem Fernseher, aber wenn sie fernsehen, widmen sie einen größeren Teil ihrer linearen Fernsehzeit dem Live-Sport als die Gesamtbevölkerung.
Laut einer Studie von Nielsen Attitude on Ads sind asiatisch-amerikanische Fans außerdem um 33 % eher bereit, Sport-Streamingdienste zu abonnieren. Darüber hinaus sind sie sehr aktiv in Apps wie MLB.com At Bat und BetMGM und sorgen so für Echtzeit-Interaktion rund um die Spiele, die sie lieben.
Das AANHPI-Publikum tendiert zu Sportarten, in denen Spieler im Mittelpunkt stehen, die so aussehen wie sie selbst, ihre Sprachen sprechen und ihre Kulturen repräsentieren. Shohei Ohtani, der japanische Starspieler der LA Dodgers, trug dazu bei, die Zuschauerzahlen unter den asiatischstämmigen Amerikanern zu steigern. Die World Series 2024 verzeichnete bemerkenswerte durchschnittliche Zuschauerzahlen von 15,2 Millionen, wobei die Zuschauerzahlen unter den asiatischstämmigen Amerikanern im Vergleich zur World Series 2023 um 146 % stiegen.
Nirgendwo ist die Schnittstelle zwischen Kultur und Sport sichtbarer – oder kulturell spannender – als in Los Angeles. Ob es nun die authentischen japanischen Speisen an den Imbissständen sind oder die Mischung aus afroamerikanischer und mexikanischer Musik – im Dodger Stadium steht multikulturelle Begeisterung im Mittelpunkt.
Auch die Besucherzahlen lateinamerikanischer Zuschauer bei Dodgers-Spielen stiegen zwischen 2019 und 2024, wobei der Anteil lateinamerikanischer Fans um 3 % zunahm. Dies ist eine nachhaltige, messbare Dynamik, die neue Maßstäbe für die Erwartungen des Publikums setzt.
Für Werbetreibende bietet dieser Moment mehr als nur kulturelle Sichtbarkeit. Sport bietet eine markensichere, emotional ansprechende Medienumgebung mit einem Echtzeit-Seherlebnis, das gemeinsames Fernsehen, Live-Interaktion und ein Publikum aus mehreren Generationen anzieht. Für verschiedene Segmente ist diese Interaktion sogar noch bedeutungsvoller – weil sie in Identität, Gemeinschaft und Feierlichkeit verankert ist.
All dies wird durch globale Ereignisse wie die MLB Tokyo Series noch verstärkt. Ohtani führte die Dodgers beim Auftakt der internationalen Saison 2025 an und sorgte für einen Anstieg der Zuschauerzahlen bei AANHPI um 113 % gegenüber der MLB Seoul Series im Vorjahr. Auch die Zuschauerzahlen der schwarzen und hispanischen Bevölkerung sowie die Gesamtzuschauerzahlen stiegen im Vergleich zum Vorjahr um 111 %, mehr als 200 % bzw. 107 %. Diese Dynamik spiegelt sich auch in den USA wider und prägt nicht nur die Fangemeinde, sondern auch das Verbraucherverhalten, von Streaming-Präferenzen bis hin zum Verkauf von Merchandising-Artikeln.
Diese globalen Sportereignisse haben lokale Auswirkungen. Fans schalten ein, kommen vorbei und teilen ihren kulturellen Stolz auf einzigartige Weise – sei es mit Sneakers zum Gedenken an den Jackie Robinson Day oder mit Trikots mit Anime-Aufnähern. Veranstaltungen wie die Japanese Heritage Night im Dodger Stadium gehen noch einen Schritt weiter und bieten ein Erlebnis für alle Sinne mit Stadionmenüs, die japanische Aromen mit Dodger Dogs kombinieren, und exklusiven Merchandise-Artikeln des weltberühmten Künstlers Takashi Murakami, die fast sofort ausverkauft waren. Das Stadion wurde mit japanischer Musik, Küche und Farben zum Leben erweckt – und die Menge spiegelte die wahre Zusammensetzung von LA wider: Fans mit unterschiedlichem kulturellen Hintergrund standen Schulter an Schulter und feierten ihre Leidenschaft für Sport und Kultur.
Wenn sich Fans repräsentiert fühlen, reagieren sie darauf. Die Studie „Attitudes on Representation“ von Nielsen ergab, dass 59 % der AAPI-Zuschauer sich wünschen, ihre Identitätsgruppe würde im Fernsehen stärker repräsentiert. Und asiatisch-amerikanische Angehörige der Generation X kaufen mit 48 % höherer Wahrscheinlichkeit Produkte von Marken, die in Programmen werben, in denen jemand aus ihrer Identitätsgruppe auftritt. Ganz zu schweigen davon, dass asiatisch-amerikanische Verbraucher, die eine andere Sprache als Englisch sprechen, uns mitteilten, dass ihre Markenaffinität steigt, wenn Werbung in ihrer Sprache ausgestrahlt wird. Repräsentation verbessert die Markenerinnerung, die Beliebtheit und die Kaufabsicht.
Für Marken, Netzwerke und Werbetreibende ist dies der richtige Zeitpunkt, um die Fangemeinde neu zu definieren – nicht als statisches demografisches Segment, sondern als sich entwickelnde kulturelle Kraft. Im Sport, insbesondere im Baseball in LA, geht es nicht mehr darum, isolierte „Zielgruppen“ anzusprechen. Es geht darum, zu verstehen, wo sich kulturelle Verbindungen überschneiden – und Kampagnen, Inhalte und Partnerschaften zu entwickeln, die dies widerspiegeln.
Weitere Einblicke in die heutigen AANHPI-Fans und wie man mit ihnen in Kontakt treten kann, finden Sie in unserem Bericht Durchbruch beim ROI: Investitionen in asiatisch-amerikanische Zielgruppen und Medien.
