Baseball przeżywa obecnie swój kulturowy renesans, a dane Nielsen pokazują, że w dużej mierze jest to zasługą fanów, którzy postrzegają ten sport jako coś więcej niż tylko grę. Wielokulturowa publiczność zmienia sposób, miejsce i powód, dla którego fani łączą się ze sobą, sprawiając, że sport staje się jedną z najpotężniejszych platform reprezentacji, społeczności i kultury. Od Tokio po Los Angeles baseball staje się żywym przykładem fuzji kulturowej, a azjatyccy fani przodują w tym ruchu.
Od lat specjaliści od marketingu wiedzą, że sport zwiększa zaangażowanie odbiorców. Dotyczy to zwłaszcza odbiorców pochodzenia azjatyckiego, hawajskiego i wysp Pacyfiku (AANHPI). Według najnowszego raportu Nielsen Diverse Intelligence Series Report, chociaż odbiorcy AANHPI spędzają ogólnie mniej czasu przed telewizorem, to kiedy już go włączają, poświęcają większą część czasu na oglądanie transmisji sportowych na żywo w porównaniu z ogółem populacji.
Według badania Nielsen Attitude on Ads, azjatyccy fani z Ameryki są też o 33% bardziej skłonni do subskrybowania serwisów streamingowych skupiających się na sporcie. Poza tym są bardzo zaangażowani w aplikacje takie jak MLB.com At Bat i BetMGM, które umożliwiają interakcję w czasie rzeczywistym wokół meczów, które kochają.
Widzowie z grupy AANHPI coraz bardziej interesują się sportami, w których grają zawodnicy, którzy wyglądają jak oni, mówią ich językami i reprezentują ich kultury. Shohei Ohtani, gwiazda LA Dodgers z Japonii, pomógł zwiększyć oglądalność wśród Amerykanów pochodzenia azjatyckiego. Średnia oglądalność World Series 2024 wyniosła aż 15,2 mln widzów, a oglądalność wśród Amerykanów pochodzenia azjatyckiego wzrosła o 146% w porównaniu z World Series 2023.
Nigdzie indziej skrzyżowanie kultury i sportu nie jest bardziej widoczne — ani bardziej elektryzujące kulturowo — niż w Los Angeles. Niezależnie od tego, czy chodzi o autentyczne japońskie smaki dostępne w barach, czy mieszankę muzyki afroamerykańskiej i meksykańskiej, wielokulturowe fandomy zajmują centralne miejsce na stadionie Dodger Stadium.
W latach 2019–2024 wzrosła również frekwencja latynoskiej publiczności na meczach Dodgersów, a odsetek latynoskich kibiców wzrósł o 3%. Jest to trwały, mierzalny trend, który tworzy nową podstawę dla oczekiwań publiczności.
Dla reklamodawców ten moment oferuje coś więcej niż tylko widoczność kulturową. Sport zapewnia bezpieczne dla marki, budzące emocje środowisko medialne, oferujące oglądanie w czasie rzeczywistym, które przyciąga widzów, angażuje ich na żywo i przyciąga wielopokoleniową publiczność. Dla różnych segmentów to zaangażowanie ma jeszcze większe znaczenie, ponieważ jest zakorzenione w tożsamości, społeczności i świętowaniu.
Wszystko to potęgują wydarzenia o zasięgu globalnym, takie jak MLB Tokyo Series. Ohtani poprowadził Dodgersów w międzynarodowym otwarciu sezonu 2025, przyczyniając się do 113-procentowego wzrostu oglądalności wśród widzów pochodzenia azjatyckiego i wyspiarskiego Pacyfiku (AANHPI) w porównaniu z poprzednią edycją MLB Seoul Series. Również widownia czarnoskóra, latynoska i ogółem zwiększyła oglądalność tego międzynarodowego wydarzenia w ujęciu rok do roku, odpowiednio o 111%, ponad 200% i 107%. Ta dynamika znajduje odzwierciedlenie w kraju, kształtując nie tylko fandom, ale także zachowania konsumentów, od preferencji dotyczących streamingu po sprzedaż produktów.
Te globalne wydarzenia sportowe mają lokalny wpływ. Fani oglądają transmisje, przychodzą na mecze i dzielą się dumą kulturową w wyjątkowy sposób — czy to poprzez trampki upamiętniające Dzień Jackiego Robinsona, czy koszulki z naszywkami anime. Wydarzenia takie jak Japanese Heritage Night na stadionie Dodger Stadium idą jeszcze dalej, zapewniając pełnię wrażeń sensorycznych dzięki menu stadionowemu łączącemu japońskie smaki z Dodger Dogs oraz ekskluzywnym produktom z motywami autorstwa światowej sławy artysty Takashiego Murakamiego, które niemal natychmiast zostały wyprzedane. Stadion ożył dzięki japońskiej muzyce, kuchni i kolorom, a tłum odzwierciedlał prawdziwy charakter Los Angeles: fani o różnorodnym pochodzeniu kulturowym stali ramię w ramię, świętując swoją pasję do sportu i kultury.
Kiedy fani czują się reprezentowani, reagują. Badanie Nielsen Attitudes on Representation wykazało, że 59% odbiorców AAPI twierdzi, że chciałoby widzieć więcej reprezentacji swojej grupy tożsamościowej podczas oglądania telewizji. A Amerykanie pochodzenia azjatyckiego z pokolenia X są o 48% bardziej skłonni do kupowania produktów marek, które reklamują się w programach, w których występują osoby z ich grupy tożsamościowej. Nie wspominając już o tym, że Amerykanie pochodzenia azjatyckiego, którzy posługują się językiem innym niż angielski, powiedzieli nam, że ich sympatię do marki wzrasta, gdy reklamy są wyświetlane w ich języku. Reprezentacja poprawia rozpoznawalność marki, jej postrzeganie i chęć zakupu.
Dla marek, sieci i reklamodawców jest to moment, w którym należy na nowo wyobrazić sobie grono fanów – nie jako statyczny segment demograficzny, ale jako ewoluującą siłę kulturową. Sport, a w szczególności baseball w Los Angeles, nie polega już na odwoływaniu się do izolowanych „grup docelowych”. Chodzi o zrozumienie, gdzie nakładają się powiązania kulturowe – i tworzenie kampanii, treści i partnerstw, które to odzwierciedlają.
Aby uzyskać więcej informacji na temat dzisiejszych fanów AANHPI i sposobów nawiązania z nimi kontaktu, zapoznaj się z naszym raportem Przełomowy zwrot z inwestycji: inwestowanie w azjatycko-amerykańską publiczność i media.
