野球は今、文化的ブームを迎えている。ニールセンのデータによれば、その大きな原動力となっているのは、野球を単なる競技以上のものとして捉えるファン層だ。多様な文化的背景を持つ観客層が、ファンの関わり方、場所、理由を変えつつあり、スポーツは表現、コミュニティ、文化を育む最も強力なプラットフォームの一つとなっている。東京からロサンゼルスまで、野球は文化融合の鮮やかな事例となりつつあり、アジアのファンがその先頭に立っている。
長年、マーケターはスポーツがエンゲージメントを促進することを認識してきた。これは特にアジア系アメリカ人、ハワイ先住民、太平洋諸島系住民（AANHPI）層において顕著である。ニールセンの最新「ダイバーシティ・インテリジェンス・シリーズ報告書」によれば、AANHPI層はテレビ視聴時間全体では少ないものの、視聴する際には、全人口と比較してライブスポーツ観戦に費やす時間が線形テレビ視聴時間の中でより大きな割合を占めている。
ニールセンの広告態度調査によると、アジア系アメリカ人のファンはスポーツ特化型ストリーミングサービスへの加入率が33％高い。さらにMLB.com At BatやBetMGMなどのアプリで高い関与度を示し、愛する試合を巡るリアルタイムの交流を促進している。
アジア系アメリカ人・ハワイ先住民・太平洋諸島系（AANHPI）の視聴者は、自分たちと同じ外見を持ち、同じ言語を話し、同じ文化を代表する選手を主役とするスポーツに惹かれている。ロサンゼルス・ドジャースの日本人スター選手、大谷翔平はアジア系アメリカ人の視聴率向上に貢献した。2024年ワールドシリーズの平均視聴者数は1520万人と驚異的な数字を記録し、アジア系アメリカ人の視聴率は2023年ワールドシリーズ比で146％増加した。
ロサンゼルスほど文化とスポーツの交わりが鮮明に、そして文化的に活気に満ちている場所は他にない。売店で味わえる本格的な日本の味から、アフリカ系アメリカンとメキシコの音楽が融合したサウンドまで、ドジャー・スタジアムでは多文化的なファン文化が最前線で輝いている。
2019年から2024年にかけて、ドジャース戦のラティーノ観客動員数も増加し、ラティーノファンの割合は3%上昇した。これは持続的で測定可能な勢いであり、観客の期待値における新たな基準を創出している。
広告主にとって、この瞬間は単なる文化的認知以上の価値を提供する。スポーツはブランドに安全で感情に訴えるメディア環境を提供し、リアルタイム視聴体験を通じて家族での視聴、ライブでの関与、そして多世代にわたる視聴者を惹きつける。多様なセグメントにとって、その関与はさらに意味深い——アイデンティティ、コミュニティ、そして祝祭に根ざしているからだ。
こうした動きは、MLB東京シリーズのような国際イベントによってさらに増幅される。大谷翔平がドジャースの先発を務めた2025年国際開幕戦では、前年開催のMLBソウルシリーズと比較してアジア系・太平洋諸島系視聴者数が113％急増した。黒人、ヒスパニック系、および総視聴者数もこの国際イベントで前年比増加を示し、それぞれ111％、200％超、107％の伸びを記録した。この勢いは国内にも波及し、ファン層形成だけでなく、ストリーミングの嗜好からグッズ販売に至る消費行動をも形作っている。
こうした世界的なスポーツイベントが地域に波及効果をもたらしている。ファンは視聴し、スタジアムに足を運び、ジャッキー・ロビンソン記念日のスニーカーやアニメパッチ入りユニフォームなど、独自の方法で文化的誇りを共有している。 ドジャー・スタジアムでの「日本文化ナイト」のようなイベントはさらに踏み込み、スタジアムメニューでは日本の味とドジャードッグを融合させ、世界的に著名なアーティスト・村上隆氏とのコラボグッズは即完売。スタジアムは日本の音楽、食、色彩で活気づき、観客はロサンゼルスの真の姿——多様な文化的背景を持つファンが肩を並べ、スポーツと文化への情熱を共に祝う——を映し出していた。
ファンが自分たちの存在が反映されていると感じると、反応を示す。ニールセンの「表現に関する意識調査」によると、アジア系アメリカ人・太平洋諸島系アメリカ人（AAPI）視聴者の59％が、テレビ視聴時に自身のアイデンティティグループがもっと表現されることを望んでいると回答した。 さらに、アジア系アメリカ人のジェネレーションX世代は、自身のアイデンティティグループに属する人物が登場する番組で広告を展開するブランドから購入する可能性が48％高くなります。言うまでもなく、英語以外の言語を話すアジア系アメリカ人は、広告が母国語で配信されるとブランドへの親近感が高まると回答しています。表現の多様性は、ブランド想起率、好感度、購買意欲を向上させます。
ブランド、ネットワーク、広告主にとって、今こそファン層を再定義する時だ。固定化された人口統計学的セグメントではなく、進化する文化的勢力として捉えるべきである。スポーツ、特にロサンゼルスの野球は、もはや「ターゲット層」を単独で捉えるものではない。文化的つながりが重なり合う領域を理解し、それを反映したキャンペーン、コンテンツ、パートナーシップを構築することが重要なのである。
今日のアジア系・太平洋諸島系日系アメリカ人（AANHPI）ファン層の動向と効果的なアプローチ方法に関する詳細な分析は、当社のレポートをご覧ください ブレイクスルーROI：アジア系アメリカ人視聴者とメディアへの投資をご覧ください。
