야구는 문화적 전성기를 맞이하고 있으며, 닐슨 데이터에 따르면 이를 주도하는 주역은 야구를 단순한 경기 이상의 의미로 바라보는 팬들이다. 다문화 관객층은 팬들이 어떻게, 어디서, 왜 야구를 접하는지를 변화시키며, 스포츠를 대표성, 공동체, 문화의 가장 강력한 플랫폼 중 하나로 만들고 있다. 도쿄에서 로스앤젤레스에 이르기까지, 야구는 아시아 팬들이 주도하는 문화적 융합의 생생한 사례로 자리매김하고 있다.
수년간 마케터들은 스포츠가 참여도를 높인다는 사실을 알고 있었습니다. 특히 아시아계 미국인, 하와이 원주민, 태평양 섬 주민(AANHPI) 시청자에게 더욱 그렇습니다. 닐슨의 최신 '다양성 인텔리전스 시리즈 보고서'에 따르면, AANHPI 시청자들은 전체 TV 시청 시간이 적지만, 시청할 때는 일반 인구 대비 실시간 스포츠 시청에 선형 TV 시청 시간의 더 큰 비중을 할애하고 있습니다.
닐슨 광고 태도 연구에 따르면, 아시아계 미국인 팬들은 스포츠 중심 스트리밍 서비스에 가입할 가능성이 33% 더 높습니다. 또한 MLB.com At Bat 및 BetMGM과 같은 앱에서 높은 참여도를 보이며, 그들이 사랑하는 경기를 중심으로 실시간 상호작용을 주도하고 있습니다.
아시아계 미국인 및 태평양 섬 주민(AANHPI) 시청자들은 자신과 닮은 선수들이 중심이 되고, 자신들의 언어를 사용하며, 자신들의 문화를 대표하는 스포츠로 관심을 돌리고 있다. LA 다저스의 일본 출신 스타 선수 오타니 쇼헤이는 아시아계 미국인 시청률 증가에 기여했다. 2024 월드 시리즈는 평균 1,520만 명의 시청자를 기록했으며, 아시아계 미국인 시청률은 2023 월드 시리즈 대비 146% 증가했다.
문화와 스포츠의 교차점이 로스앤젤레스만큼 선명하게 드러나고 문화적으로 활기찬 곳은 없다. 매점에서 맛볼 수 있는 정통 일본 음식부터 아프리카계 미국인과 멕시코 음악의 융합까지, 다문화 팬덤이 다저 스타디움의 중심에 자리 잡고 있다.
2019년부터 2024년 사이 다저스 경기에서 라티노 관객의 관중 수도 증가했으며, 라티노 팬의 비중은 3% 증가했습니다. 이는 지속적이고 측정 가능한 성장세로, 관객 기대치의 새로운 기준을 형성하고 있습니다.
광고주에게 이 순간은 단순한 문화적 가시성을 넘어선 의미를 지닙니다. 스포츠는 브랜드 안전성을 보장하며 감정적 공감을 불러일으키는 미디어 환경을 제공하며, 실시간 시청 경험을 통해 동반 시청, 생생한 참여, 그리고 다세대 관객을 끌어모읍니다. 다양한 세그먼트에게 이러한 참여는 정체성, 공동체, 그리고 축하라는 가치에 기반을 두기 때문에 더욱 의미 깊습니다.
이 모든 것은 MLB 도쿄 시리즈 같은 글로벌 이벤트로 더욱 증폭됩니다. 오타니는 2025년 국제 시즌 개막전에서 다저스의 선두 주자로 나서, 전년 MLB 서울 시리즈 대비 아시아계·태평양계·하와이 원주민(AANHPI) 시청률을 113% 급증시켰습니다. 흑인, 히스패닉 및 전체 시청자층 역시 이 국제 행사 시청률이 전년 대비 각각 111%, 200% 이상, 107% 증가했습니다. 이러한 추세는 국내에서도 반향을 일으키며 팬덤 형성뿐만 아니라 스트리밍 선호도부터 상품 판매에 이르는 소비자 행동까지 변화시키고 있습니다.
이러한 글로벌 스포츠 이벤트가 지역 사회에 영향을 미치고 있습니다. 팬들은 다양한 방식으로 관심을 보이고, 현장에 참여하며, 문화적 자부심을 공유하고 있습니다. 재키 로빈슨 데이를 기념하는 스니커즈부터 애니메이션 패치가 달린 유니폼까지 그 형태는 다양합니다. 다저 스타디움의 '일본 문화의 밤' 같은 행사는 한 걸음 더 나아가, 일본 풍미와 다저 도그를 조화시킨 경기장 메뉴와 세계적으로 유명한 예술가 무라카미 타카시의 한정판 상품 (순식간에 매진)으로 다감각적 경험을 선사했습니다. 경기장은 일본 음악, 요리, 색채로 활기를 띠었고, 관중석은 LA의 진정한 모습을 보여주었습니다: 다양한 문화적 배경을 가진 팬들이 어깨를 나란히 하며 스포츠와 문화에 대한 열정을 함께 축하하는 모습이었습니다.
팬들이 자신의 정체성이 반영된다고 느낄 때 반응합니다. 닐슨의 '정체성 반영에 대한 태도' 연구에 따르면, AAPI 시청자의 59%가 TV 시청 시 자신의 정체성 집단이 더 많이 반영되길 바란다고 답했습니다. 또한 아시아계 미국인 X세대는 자신의 정체성 집단을 대표하는 인물이 등장하는 프로그램에 광고하는 브랜드에서 구매할 가능성이 48% 더 높습니다. 영어 외 언어를 사용하는 아시아계 미국인들은 해당 언어로 제공되는 광고를 접할 때 브랜드 선호도가 높아진다고 밝혔습니다. 대표성은 브랜드 기억도, 호감도 및 구매 의도를 향상시킵니다.
브랜드, 네트워크, 광고주에게 지금이 팬층을 재구상할 때입니다. 정적인 인구통계학적 세그먼트가 아닌 진화하는 문화적 힘으로 바라봐야 합니다. 스포츠, 특히 LA의 야구는 더 이상 고립된 '타깃 그룹'을 겨냥하는 것이 아닙니다. 문화적 연결점이 겹치는 지점을 이해하고, 이를 반영한 캠페인, 콘텐츠, 파트너십을 구축하는 것이 핵심입니다.
오늘날의 AANHPI 팬층에 대한 심층 분석과 이들과 소통하는 방법을 알아보려면 당사 보고서를 확인하세요 돌파구 ROI: 아시아계 미국인 시청자와 미디어에 대한 투자.
