세계가 더 영구적으로 다시 문을 열기 시작하더라도 팬데믹이 소비자 행동과 브랜드 대 소비자 참여에 지속적인 영향을 미칠 것임은 분명합니다.
My advice: Learn to embrace uncertainty. After all, the only constant in today’s media ecosystem is change.
The good news is that 2020 offered us a wealth of evidence of what did and didn’t work, how brand messaging has shifted and how consumer behaviors accelerated. But the question for tomorrow is: which consumer behaviors will stick and which will revert? Here are three lessons.
디지털 우선주의가 마침내 유비쿼터스를 실현하다
During peak pandemic months, Nielsen saw a rise in digital game purchases, 스트리밍 video engagement, online ordering, and working from home. Out of necessity, businesses quickly moved not just their workforces but their services and more of their advertising online.While digital advertising was not immune to the knee-jerk reaction of reducing ad spending at the onset of the pandemic, brands quickly began to reinvest on digital platforms to keep a line of communication with consumers. Even with the reduction in ad spending, advertising grew nearly 4% in 2020 over the prior year according to a Nielsen analysis done with BIScience.
In 2021, that shift could be even more significant as brands continue to navigate uncertainty and consumers embrace their digital lives even more. GroupM estimates that digital advertising will account for 55% of ad spend in 2021. As advertisers adapt to the latest ad trend and cross-media currency becomes a reality one thing is for sure, digital-first has truly become ubiquitous with advertising.
Many of the digital-first behaviors consumers adopted during the pandemic will be permanent. Already, many companies are planning to allow their employees to continue to work from home, according to The Nielsen Remote Workers Consumer Survey, 80% of respondents said they would like to be able to work remotely from a location of their choosing.
These changes have begun to alter the economic and demographic landscape and will continue to have a significant impact on consumers’ media behavior and free time.
세계가 다시 문을 열면서 사람들은 점차 대면 식사와 쇼핑으로 돌아갈 것이지만, 온라인 주문과 도로변 픽업의 편리함은 많은 소매업체와 레스토랑에 여전히 중요한 서비스로 남아있을 것입니다.
침묵은 치명적입니다
When the pandemic hit, some brands chose to go silent, while others doubled-down or tailored their messaging. In the first half of 2020 TV ad spend dropped 15.3% in the U.S. and 10.1% across France, Germany, Italy and U.K., compared with the previous year.
가장 큰 손실은 프랑스, 독일, 이탈리아, 영국에서 광고 지출이 전년 대비 무려 31.8% 감소한 4월에 발생했습니다.
While reducing ad spend was a necessity for some, it was risky considering that it can take three to five years to recover both brand equity and revenue. Small and large brands that chose to continue advertising took different approaches, shifting media spend, messaging and tactics.
예를 들어, 닐슨 Ad Intel 영국에서 유니레버와 같은 광고주들이 2020년 상반기에 전년도에 비해 적극적으로 지출을 늘렸다는 사실을 발견했습니다. 이 브랜드는 소비자들이 디지털과 TV 채널에 더 많이 몰리면서 투자를 두 배로 늘렸습니다.
미국의 자동차 광고주들은 팬데믹 초기 몇 달 동안 조심스럽게 지출을 줄이다가 하반기부터 현지 TV 광고 지출을 늘리기 시작했습니다.
닐슨 Ad Intel 따르면, 국내 TV 광고주 1위인 제너럴 모터스(GM)는 6월의 1,970만 달러에서 11월에 7,240만 달러로 3배 이상 지출을 늘렸습니다. 도요타 자동차, 포드 자동차 등의 광고 투자도 비슷한 증가세를 보였습니다. 당연히 GM은 4분기에 업계 최고 실적을 기록했습니다.
이러한 현명하고 유연하면서도 대담한 선택은 이러한 브랜드가 소비자들의 기억에 남고, 매출에 미치는 전반적인 영향을 줄이는 데 도움이 되었으며, 2021년에 긍정적인 발판을 마련하는 데 도움이 되었습니다.
코로나 피로는 현실이며 다시 돌아올 것입니다.
팬데믹이 시작되자 많은 브랜드가 즉각적으로 건강 및 안전 메시지를 전달하여 소비자와의 신뢰를 구축하는 데 도움을 주었습니다.
상황이 장기화되고 브랜드가 팬데믹 프로토콜을 수립하면서 코로나 피로감이 나타나기 시작했고, 브랜드는 희망, 의료 종사자 지원, 팬데믹 생활의 새로운 표준 수용에 메시지를 더 집중하기 시작했습니다.
미국에서 코로나19를 주제로 한 TV 광고의 비율은 2020년 2분기 18%에서 2020년 3분기와 4분기에 각각 12%와 11%로 감소했습니다.
닐슨 Ad Intel 따르면 전 세계적으로 코로나19 관련 광고 크리에이티브는 2020년 2분기에 전체 광고의 48%를 차지하며 정점을 찍었습니다. 이 수치는 소비자들 사이에서 코로나에 대한 피로가 쌓이면서 4분기에는 20%로 떨어졌고, 이제 백신과 지속적인 건강 안전에 관한 새로운 메시지가 증가하고 있습니다. 동시에 많은 소비자들이 팬데믹 상황에서 벗어나기를 고대하고 있습니다. 더 많은 사람들이 백신을 접종하고 봉쇄 조치가 1년이 지나면 또 다른 피로감이 찾아올 것이라고 가정하는 것이 안전합니다. 광고주는 어떤 커뮤니티와 소비자가 팬데믹의 영향을 더 많이 받았고, 이전의 삶을 재건하는 데 더 많은 도움이 필요한지 파악해야 합니다.
이러한 트렌드를 이해하고 불확실성을 수용하며 민첩성을 유지하는 것이 2021년 성공적인 광고 및 메시징 전략의 핵심입니다.
새로운 도전이 닥쳤을 때, 이 세 가지 원칙을 활용하여 방향을 잃지 마세요:
- 유연하고 반복적인 작업
- 일관된 목소리 점유율 유지
- 소비자가 있는 곳에 도달하기
This article originally appeared in MediaPost.
