Anche se il mondo comincia a riaprirsi in modo piรน stabile, รจ chiaro che la pandemia avrร un impatto duraturo sul comportamento dei consumatori e sull'impegno dei brand nei confronti dei consumatori.
My advice: Learn to embrace uncertainty. After all, the only constant in todayโs media ecosystem is change.
The good news is that 2020 offered us a wealth of evidence of what did and didnโt work, how brand messaging has shifted and how consumer behaviors accelerated. But the question for tomorrow is: which consumer behaviors will stick and which will revert? Here are three lessons.
Il Digital-First รจ finalmente universale
During peak pandemic months, Nielsen saw a rise in digital game purchases, streaming video engagement, online ordering, and working from home. Out of necessity, businesses quickly moved not just their workforces but their services and more of their advertising online.While digital advertising was not immune to the knee-jerk reaction of reducing ad spending at the onset of the pandemic, brands quickly began to reinvest on digital platforms to keep a line of communication with consumers. Even with the reduction in ad spending, advertising grew nearly 4% in 2020 over the prior year according to a Nielsen analysis done with BIScience.
In 2021, that shift could be even more significant as brands continue to navigate uncertainty and consumers embrace their digital lives even more. GroupM estimates that digital advertising will account for 55% of ad spend in 2021. As advertisers adapt to the latest ad trend and cross-media currency becomes a reality one thing is for sure, digital-first has truly become ubiquitous with advertising.
Many of the digital-first behaviors consumers adopted during the pandemic will be permanent. Already, many companies are planning to allow their employees to continue to work from home, according to The Nielsen Remote Workers Consumer Survey, 80% of respondents said they would like to be able to work remotely from a location of their choosing.
These changes have begun to alter the economic and demographic landscape and will continue to have a significant impact on consumers’ media behavior and free time.
Con la riapertura del mondo, le persone torneranno gradualmente a mangiare e a fare acquisti di persona, ma la comoditร delle ordinazioni online e del ritiro a domicilio rimarrร un servizio importante per molti rivenditori e ristoranti.
Il silenzio รจ mortale
When the pandemic hit, some brands chose to go silent, while others doubled-down or tailored their messaging. In the first half of 2020 TV ad spend dropped 15.3% in the U.S. and 10.1% across France, Germany, Italy and U.K., compared with the previous year.
La perdita maggiore si รจ registrata in aprile, quando la spesa pubblicitaria รจ scesa di ben il 31,8% rispetto all'anno precedente in Francia, Germania, Italia e Regno Unito.
While reducing ad spend was a necessity for some, it was risky considering that it can take three to five years to recover both brand equity and revenue. Small and large brands that chose to continue advertising took different approaches, shifting media spend, messaging and tactics.
Ad esempio, Nielsen Ad Intel ha rilevato che nel Regno Unito, inserzionisti come Unilever hanno aumentato attivamente la loro spesa nella prima metร del 2020, rispetto all'anno precedente. Il marchio ha raddoppiato la spesa, spostando gli investimenti sul digitale e sulla TV, dato che i consumatori si sono orientati maggiormente verso questi canali.
Negli Stati Uniti, gli inserzionisti del settore auto hanno iniziato a incrementare la spesa per le TV locali nell'ultima metร dell'anno, dopo averla cautamente ridotta nei primi mesi della pandemia.
Secondo Nielsen Ad Intel, General Motors (GM), l'inserzionista numero 1 delle TV locali, ha piรน che triplicato la spesa a novembre, passando a 72,4 milioni di dollari dai 19,7 milioni di giugno. Un aumento simile degli investimenti pubblicitari รจ stato registrato, tra gli altri, anche da Toyota Motor e Ford Motor. Non sorprende che GM abbia superato il settore nel quarto trimestre.
Queste scelte intelligenti e flessibili, ma coraggiose, hanno aiutato questi marchi a rimanere al centro dell'attenzione dei consumatori, hanno contribuito a ridurre l'impatto complessivo sulle vendite e hanno fornito un trampolino di lancio positivo verso il 2021.
La stanchezza da COVID รจ reale e tornerร a farsi sentire
All'inizio della pandemia, molti marchi hanno reagito immediatamente con messaggi di sicurezza sanitaria, che hanno contribuito a creare fiducia nei consumatori.
Man mano che la situazione si protraeva e i marchi stabilivano i loro protocolli pandemici, la stanchezza da COVID ha cominciato a farsi sentire e i marchi hanno iniziato a concentrare la loro messaggistica sulla speranza, sul sostegno agli operatori sanitari e sull'accettazione della nuova normalitร della vita pandemica.
La percentuale di spot televisivi a tema COVID negli Stati Uniti รจ scesa dal 18% del secondo trimestre 2020 al 12% e all'11% rispettivamente del terzo e quarto trimestre 2020.
A livello internazionale, la creativitร pubblicitaria legata al COVID ha raggiunto il picco massimo, rappresentando il 48% degli annunci totali nel secondo trimestre del 2020, secondo Nielsen Ad Intel. Ora si sta diffondendo una nuova linea di messaggistica sul vaccino e sulla sicurezza della salute. Allo stesso tempo, molti consumatori non vedono l'ora di uscire da un mondo pandemico. ร lecito pensare che, man mano che un numero maggiore di persone si vaccina e che si raggiunge il traguardo di un anno di blocco, si manifesterร un'altra ondata di stanchezza. I pubblicitari dovranno essere consapevoli di quali comunitร e consumatori sono stati maggiormente colpiti dalla pandemia e avranno bisogno di maggiore aiuto per ricostruire le loro vite precedenti.
Comprendere queste tendenze, abbracciare l'incertezza e rimanere agili sono le chiavi di volta di una strategia pubblicitaria e di messaggistica di successo nel 2021.
Quando si presenta una nuova sfida, utilizzate questi tre principi guida per mantenere la rotta:
- Essere flessibili e iterativi
- Mantenere una voce coerente
- Raggiungere i consumatori dove si trovano
This article originally appeared in MediaPost.
