COVID-19 zmienił reklamowy playbook. Co teraz?

Digital-First jest wreszcie wszechobecny

During peak pandemic months, Nielsen saw a rise in digital game purchases, streaming video engagement, online ordering, and working from home. Out of necessity, businesses quickly moved not just their workforces but their services and more of their advertising online.While digital advertising was not immune to the knee-jerk reaction of reducing ad spending at the onset of the pandemic, brands quickly began to reinvest on digital platforms to keep a line of communication with consumers. Even with the reduction in ad spending, advertising grew nearly 4% in 2020 over the prior year according to a Nielsen analysis done with BIScience.

In 2021, that shift could be even more significant as brands continue to navigate uncertainty and consumers embrace their digital lives even more. GroupM estimates that digital advertising will account for 55% of ad spend in 2021. As advertisers adapt to the latest ad trend and cross-media currency becomes a reality one thing is for sure, digital-first has truly become ubiquitous with advertising.

Many of the digital-first behaviors consumers adopted during the pandemic will be permanent. Already, many companies are planning to allow their employees to continue to work from home, according to The Nielsen Remote Workers Consumer Survey, 80% of respondents said they would like to be able to work remotely from a location of their choosing.

These changes have begun to alter the economic and demographic landscape and will continue to have a significant impact on consumers’ media behavior and free time.

W miarę ponownego otwierania się świata ludzie będą stopniowo wracać do osobistych posiłków i zakupów, ale wygoda zamawiania online i odbioru przy krawężniku pozostanie ważną usługą dla wielu sprzedawców detalicznych i restauracji.

Cisza jest śmiertelna

When the pandemic hit, some brands chose to go silent, while others doubled-down or tailored their messaging. In the first half of 2020 TV ad spend dropped 15.3% in the U.S. and 10.1% across France, Germany, Italy and U.K., compared with the previous year.

Największe straty odnotowano w kwietniu, kiedy to wydatki na reklamę spadły o zaskakujące 31,8% rok do roku we Francji, Niemczech, Włoszech i Wielkiej Brytanii. 

While reducing ad spend was a necessity for some, it was risky considering that it can take three to five years to recover both brand equity and revenue. Small and large brands that chose to continue advertising took different approaches, shifting media spend, messaging and tactics.

Na przykład Nielsen Ad Intel stwierdził, że w Wielkiej Brytanii reklamodawcy tacy jak Unilever aktywnie zwiększyli swoje wydatki w pierwszej połowie 2020 r. w porównaniu z rokiem poprzednim. Marka podwoiła swoje inwestycje, przenosząc je do kanałów cyfrowych i telewizyjnych, ponieważ konsumenci bardziej skłaniają się ku tym kanałom. 

W Stanach Zjednoczonych reklamodawcy motoryzacyjni zaczęli zwiększać wydatki na telewizję lokalną pod koniec roku, po ostrożnym ograniczeniu w pierwszych miesiącach pandemii.

Według Nielsen Ad Intel, General Motors (GM), reklamodawca nr 1 w telewizji lokalnej, zwiększył swoje wydatki w listopadzie ponad trzykrotnie do 72,4 mln USD z 19,7 mln USD w czerwcu. Podobne skoki w inwestycjach reklamowych odnotowały między innymi Toyota Motor i Ford Motor. Nic dziwnego, że GM osiągnął lepsze wyniki niż cała branża w czwartym kwartale.

Te inteligentne, elastyczne, ale odważne wybory pomogły tym markom pozostać na pierwszym miejscu wśród konsumentów, pomogły zmniejszyć ogólny wpływ na sprzedaż i zapewniły pozytywny start w 2021 roku.

Zmęczenie COVID jest prawdziwe i powróci

Na początku pandemii wiele marek natychmiast zareagowało komunikatami dotyczącymi bezpieczeństwa zdrowotnego, co pomogło zbudować zaufanie konsumentów.

W miarę jak sytuacja się rozwijała, a marki ustanawiały swoje protokoły pandemiczne, zmęczenie COVID zaczęło się pojawiać, a marki zaczęły koncentrować swoje komunikaty bardziej na nadziei, wsparciu dla pracowników służby zdrowia i przyjęciu nowych norm w życiu pandemicznym.

Odsetek reklam telewizyjnych o tematyce COVID w Stanach Zjednoczonych spadł z 18% w drugim kwartale 2020 roku do 12% i 11% odpowiednio w trzecim i czwartym kwartale 2020 roku.

[infogram id=”b52dee08-c968-4344-bb49-8f6eb2937cbc” prefix=”Owy” format=”interactive” title=”COVID-19 Ads Reached Peak in Q2 2020″]

Według danych Nielsen Ad Intel Intel, w drugim kwartale 2020 r. kreacje reklamowe związane z COVID osiągnęły szczytowy poziom, stanowiąc 48% wszystkich reklam. Liczba ta spadła do 20% w czwartym kwartale, gdy wśród konsumentów pojawiło się zmęczenie COVID-em. Obecnie narasta nowa linia komunikatów dotyczących szczepionki i ciągłego bezpieczeństwa zdrowotnego. Jednocześnie wielu konsumentów nie może się doczekać wyjścia ze świata pandemii. Można bezpiecznie założyć, że w miarę jak coraz więcej osób zostanie zaszczepionych i gdy osiągniemy roczną granicę blokad, nadejdzie kolejna fala zmęczenia. Reklamodawcy będą musieli mieć świadomość, które społeczności i konsumenci zostali bardziej dotknięci pandemią i będą potrzebować większej pomocy w odbudowie swojego dawnego życia.

Zrozumienie tych trendów, akceptacja niepewności i zachowanie elastyczności są kluczowymi elementami udanej strategii reklamowej i komunikacyjnej w 2021 roku.

Gdy pojawi się nowe wyzwanie, skorzystaj z tych trzech zasad, aby utrzymać kurs:

• Bądź elastyczny i iteracyjny
• Utrzymanie spójnego udziału w głosie
• Dotarcie do konsumentów tam, gdzie się znajdują

This article originally appeared in MediaPost.