世界がより恒久的に再開し始めたとしても、パンデミックが消費者行動とブランド対消費者のエンゲージメントに永続的な影響を与えることは明らかである。
My advice: Learn to embrace uncertainty. After all, the only constant in today’s media ecosystem is change.
The good news is that 2020 offered us a wealth of evidence of what did and didn’t work, how brand messaging has shifted and how consumer behaviors accelerated. But the question for tomorrow is: which consumer behaviors will stick and which will revert? Here are three lessons.
デジタル・ファーストがついにユビキタスに
During peak pandemic months, Nielsen saw a rise in digital game purchases, streaming video engagement, online ordering, and working from home. Out of necessity, businesses quickly moved not just their workforces but their services and more of their advertising online.While digital advertising was not immune to the knee-jerk reaction of reducing ad spending at the onset of the pandemic, brands quickly began to reinvest on digital platforms to keep a line of communication with consumers. Even with the reduction in ad spending, advertising grew nearly 4% in 2020 over the prior year according to a Nielsen analysis done with BIScience.
In 2021, that shift could be even more significant as brands continue to navigate uncertainty and consumers embrace their digital lives even more. GroupM estimates that digital advertising will account for 55% of ad spend in 2021. As advertisers adapt to the latest ad trend and cross-media currency becomes a reality one thing is for sure, digital-first has truly become ubiquitous with advertising.
Many of the digital-first behaviors consumers adopted during the pandemic will be permanent. Already, many companies are planning to allow their employees to continue to work from home, according to The Nielsen Remote Workers Consumer Survey, 80% of respondents said they would like to be able to work remotely from a location of their choosing.
These changes have begun to alter the economic and demographic landscape and will continue to have a significant impact on consumers’ media behavior and free time.
世の中が再開するにつれ、人々は徐々に対面での食事や買い物に戻るだろうが、オンライン注文やカーブサイドピックアップの利便性は、多くの小売店やレストランにとって重要なサービスであり続けるだろう。
沈黙は命取り
When the pandemic hit, some brands chose to go silent, while others doubled-down or tailored their messaging. In the first half of 2020 TV ad spend dropped 15.3% in the U.S. and 10.1% across France, Germany, Italy and U.K., compared with the previous year.
最大の損失は4月で、フランス、ドイツ、イタリア、イギリスでの広告費が前年同月比31.8％減という驚異的な落ち込みを見せた。
While reducing ad spend was a necessity for some, it was risky considering that it can take three to five years to recover both brand equity and revenue. Small and large brands that chose to continue advertising took different approaches, shifting media spend, messaging and tactics.
例えば、Ad Intel よると、英国では、ユニリーバのような広告主が2020年上半期に前年比で積極的に支出を増やした。このブランドは、消費者がデジタルとテレビに傾倒しているため、デジタルとテレビへの投資を倍増させた。
米国では、自動車広告主は、パンデミック初期の数ヶ月間は慎重に支出を抑えていたが、年後半からローカルTVへの支出を増やし始めた。
Ad Intelよると、ローカルTVの広告主第1位であるゼネラル・モーターズ（GM）の11月の広告費は、6月の1,970万ドルから3倍以上の7,240万ドルに増加した。トヨタ自動車やフォード・モーターなどからも同様の広告投資の急増が見られた。当然のことながら、GMは第4四半期に業界を上回る業績を上げた。
これらのスマートで柔軟、かつ大胆な選択は、これらのブランドが消費者の注目を集め続け、売上への全体的な影響を縮小し、2021年への前向きな出発点となった。
COVIDの疲労は本物であり、また復活するだろう
パンデミック（世界的大流行）が始まった当初、多くのブランドは健康上の安全性を訴えるメッセージで即座に対応し、消費者との信頼関係を築くのに役立った。
状況が長引き、各ブランドがパンデミックのプロトコルを確立するにつれて、COVID疲れが生じ始め、ブランドは希望、医療従事者への支援、パンデミック生活における新しい常識を受け入れることにメッセージの焦点を当て始めた。
米国におけるCOVIDをテーマにしたテレビ広告の割合は、2020年第2四半期の18％から、2020年第3四半期は12％、第4四半期は11％にそれぞれ減少した。
Ad Intelよると、国際的にCOVID関連の広告クリエイティブはピークを迎え、2020年第2四半期には広告全体の48％を占めた。この数字は、消費者の間でCOVID疲れが生じたため、第4四半期には20%にまで低下した。現在、ワクチンと継続的な健康の安全性をめぐる新たなメッセージのラインアップが強化されている。同時に、多くの消費者はパンデミックの世界からの脱出を心待ちにしている。より多くの人々が予防接種を受け、ロックダウンの1年という節目を迎えるにつれて、また新たな疲労の波が押し寄せてくると考えていいだろう。広告主は、どの地域や消費者がパンデミックの影響をより大きく受け、かつての生活を再建するためにより多くの支援を必要とするかを認識し続ける必要があるだろう。
こうしたトレンドを理解し、不確実性を受け入れ、機敏であり続けることが、2021年に広告・メッセージ戦略を成功させるための要となる。
新たな挑戦が生じたときは、この3つの指針を使って軌道修正しよう：
- 柔軟で反復的であること
- 一貫したシェア・オブ・ボイスを維持する
- 消費者のいる場所にリーチする
This article originally appeared in MediaPost.
