Bahkan ketika dunia mulai dibuka kembali secara lebih permanen, jelas bahwa pandemi ini akan memiliki dampak jangka panjang terhadap perilaku konsumen dan keterlibatan merek-ke-konsumen.
My advice: Learn to embrace uncertainty. After all, the only constant in todayโs media ecosystem is change.
The good news is that 2020 offered us a wealth of evidence of what did and didnโt work, how brand messaging has shifted and how consumer behaviors accelerated. But the question for tomorrow is: which consumer behaviors will stick and which will revert? Here are three lessons.
Digital-First Akhirnya Ada di Mana-mana
During peak pandemic months, Nielsen saw a rise in digital game purchases, streaming video engagement, online ordering, and working from home. Out of necessity, businesses quickly moved not just their workforces but their services and more of their advertising online.While digital advertising was not immune to the knee-jerk reaction of reducing ad spending at the onset of the pandemic, brands quickly began to reinvest on digital platforms to keep a line of communication with consumers. Even with the reduction in ad spending, advertising grew nearly 4% in 2020 over the prior year according to a Nielsen analysis done with BIScience.
In 2021, that shift could be even more significant as brands continue to navigate uncertainty and consumers embrace their digital lives even more. GroupM estimates that digital advertising will account for 55% of ad spend in 2021. As advertisers adapt to the latest ad trend and cross-media currency becomes a reality one thing is for sure, digital-first has truly become ubiquitous with advertising.
Many of the digital-first behaviors consumers adopted during the pandemic will be permanent. Already, many companies are planning to allow their employees to continue to work from home, according to The Nielsen Remote Workers Consumer Survey, 80% of respondents said they would like to be able to work remotely from a location of their choosing.
These changes have begun to alter the economic and demographic landscape and will continue to have a significant impact on consumers’ media behavior and free time.
Seiring dengan dibukanya kembali dunia, orang-orang secara bertahap akan kembali ke tempat makan dan belanja secara langsung, tetapi kenyamanan pemesanan online dan penjemputan di tepi jalan akan tetap menjadi layanan penting bagi banyak peritel dan restoran.
Diam itu Mematikan
When the pandemic hit, some brands chose to go silent, while others doubled-down or tailored their messaging. In the first half of 2020 TV ad spend dropped 15.3% in the U.S. and 10.1% across France, Germany, Italy and U.K., compared with the previous year.
Kerugian terbesar terjadi pada bulan April, ketika belanja iklan turun sebesar 31,8% dari tahun ke tahun di Perancis, Jerman, Italia dan Inggris.
While reducing ad spend was a necessity for some, it was risky considering that it can take three to five years to recover both brand equity and revenue. Small and large brands that chose to continue advertising took different approaches, shifting media spend, messaging and tactics.
Sebagai contoh, Nielsen Ad Intel menemukan bahwa di Inggris, pengiklan seperti Unilever secara aktif meningkatkan pengeluaran mereka pada paruh pertama tahun 2020, dibandingkan dengan tahun sebelumnya. Merek ini melipatgandakan investasinya, memindahkan investasinya ke digital dan TV karena konsumen lebih condong ke saluran tersebut.
Di AS, pengiklan otomotif mulai meningkatkan belanja TV lokal mereka pada paruh kedua tahun ini setelah secara hati-hati mengurangi belanja pada bulan-bulan awal pandemi.
Menurut Nielsen Ad Intel, General Motors (GM), pengiklan No. 1 di TV lokal, memiliki lebih dari tiga kali lipat pengeluarannya di bulan November menjadi $72,4 juta dari $19,7 juta di bulan Juni. Kami melihat lonjakan serupa dalam investasi iklan dari Toyota Motor dan Ford Motor, di antaranya. Tidak mengherankan jika GM mengungguli industri ini pada kuartal keempat.
Pilihan yang cerdas, fleksibel, namun berani ini membantu merek-merek ini tetap menjadi yang teratas di benak konsumen, membantu memperkecil dampak keseluruhan terhadap penjualan, dan memberikan landasan peluncuran yang positif pada tahun 2021.
Kelelahan COVID adalah Nyata dan Akan Kembali
Pada awal pandemi, banyak merek yang langsung bereaksi dengan pesan keselamatan kesehatan, yang membantu membangun kepercayaan konsumen.
Seiring berjalannya waktu dan semakin banyaknya merek yang menetapkan protokol pandemi, kelelahan akibat COVID mulai muncul dan merek mulai memfokuskan pesan mereka pada harapan, dukungan bagi petugas kesehatan, dan merangkul norma-norma baru dalam kehidupan pandemi.
Persentase iklan TV bertema COVID di AS menurun dari 18% pada kuartal kedua tahun 2020 menjadi 12% dan 11% pada kuartal ketiga dan keempat tahun 2020.
Secara internasional, materi iklan terkait COVID mencapai puncaknya, mencapai 48% dari total iklan pada kuartal kedua tahun 2020, menurut Nielsen Ad Intel. Angka ini turun menjadi 20% pada kuartal keempat seiring dengan mulai meredanya kekhawatiran konsumen terhadap COVID-19. Kini, lini pesan baru mulai bermunculan terkait vaksin dan keamanan kesehatan yang berkelanjutan. Pada saat yang sama, banyak konsumen yang berharap untuk keluar dari dunia pandemi. Dapat diasumsikan bahwa dengan semakin banyaknya orang yang divaksinasi, dan ketika kita mencapai angka satu tahun untuk penguncian, gelombang kelelahan akan muncul. Pengiklan harus tetap memperhatikan komunitas dan konsumen mana yang lebih terpengaruh oleh pandemi dan akan membutuhkan lebih banyak bantuan untuk membangun kembali kehidupan mereka.
Memahami tren ini, merangkul ketidakpastian, dan tetap gesit adalah batu kunci untuk strategi periklanan dan pengiriman pesan yang sukses di tahun 2021.
Ketika tantangan baru muncul, gunakan tiga prinsip panduan ini untuk tetap berada di jalur yang benar:
- Bersikaplah fleksibel dan berulang
- Mempertahankan pangsa suara yang konsisten
- Menjangkau konsumen di mana pun mereka berada
This article originally appeared in MediaPost.
