แม้ว่าโลกจะเริ่มเปิดขึ้นอีกครั้งอย่างถาวรมากขึ้น แต่ก็ชัดเจนว่าโรคระบาดจะมีผลกระทบอย่างยาวนานต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคและการมีส่วนร่วมระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค
My advice: Learn to embrace uncertainty. After all, the only constant in today’s media ecosystem is change.
The good news is that 2020 offered us a wealth of evidence of what did and didn’t work, how brand messaging has shifted and how consumer behaviors accelerated. But the question for tomorrow is: which consumer behaviors will stick and which will revert? Here are three lessons.
Digital-First กลายเป็นสิ่งที่แพร่หลายในที่สุด
During peak pandemic months, Nielsen saw a rise in digital game purchases, สตรีมมิ่ง video engagement, online ordering, and working from home. Out of necessity, businesses quickly moved not just their workforces but their services and more of their advertising online.While digital advertising was not immune to the knee-jerk reaction of reducing ad spending at the onset of the pandemic, brands quickly began to reinvest on digital platforms to keep a line of communication with consumers. Even with the reduction in ad spending, advertising grew nearly 4% in 2020 over the prior year according to a Nielsen analysis done with BIScience.
In 2021, that shift could be even more significant as brands continue to navigate uncertainty and consumers embrace their digital lives even more. GroupM estimates that digital advertising will account for 55% of ad spend in 2021. As advertisers adapt to the latest ad trend and cross-media currency becomes a reality one thing is for sure, digital-first has truly become ubiquitous with advertising.
Many of the digital-first behaviors consumers adopted during the pandemic will be permanent. Already, many companies are planning to allow their employees to continue to work from home, according to The Nielsen Remote Workers Consumer Survey, 80% of respondents said they would like to be able to work remotely from a location of their choosing.
These changes have begun to alter the economic and demographic landscape and will continue to have a significant impact on consumers’ media behavior and free time.
เมื่อโลกกลับมาเปิดอีกครั้ง ผู้คนจะค่อยๆ กลับมารับประทานอาหารและจับจ่ายซื้อของที่ร้านอีกครั้ง แต่ความสะดวกสบายของการสั่งซื้อออนไลน์และรับที่ริมถนนยังคงเป็นบริการที่สำคัญสำหรับผู้ค้าปลีกและร้านอาหารหลายๆ แห่ง
ความเงียบคือความตาย
When the pandemic hit, some brands chose to go silent, while others doubled-down or tailored their messaging. In the first half of 2020 TV ad spend dropped 15.3% in the U.S. and 10.1% across France, Germany, Italy and U.K., compared with the previous year.
การสูญเสียครั้งใหญ่ที่สุดเกิดขึ้นในเดือนเมษายน เมื่อการใช้จ่ายโฆษณาลดลงอย่างน่าตกใจถึง 31.8% เมื่อเทียบกับปีก่อนในฝรั่งเศส เยอรมนี อิตาลี และสหราชอาณาจักร
While reducing ad spend was a necessity for some, it was risky considering that it can take three to five years to recover both brand equity and revenue. Small and large brands that chose to continue advertising took different approaches, shifting media spend, messaging and tactics.
เช่น นีลเส็น Ad Intel พบว่าในสหราชอาณาจักร ผู้โฆษณาอย่าง Unilever เพิ่มการใช้จ่ายอย่างแข็งขันในช่วงครึ่งแรกของปี 2020 เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า แบรนด์นี้เพิ่มการลงทุนเป็นสองเท่าโดยย้ายการลงทุนไปที่ดิจิทัลและทีวี เนื่องจากผู้บริโภคหันมาใช้ช่องทางเหล่านี้มากขึ้น
ในสหรัฐฯ ผู้โฆษณารถยนต์เริ่มเพิ่มการใช้จ่ายทางทีวีในพื้นที่ในช่วงปลายครึ่งปี หลังจากที่ค่อย ๆ ลดการใช้จ่ายลงในช่วงเดือนแรกของการระบาด
ตามข้อมูลของนีลเส็น Ad Intel General Motors (GM) ผู้โฆษณารายใหญ่อันดับ 1 ในโทรทัศน์ท้องถิ่น ได้เพิ่มรายจ่ายมากกว่าสามเท่าในเดือนพฤศจิกายนเป็น 72.4 ล้านดอลลาร์ จาก 19.7 ล้านดอลลาร์ในเดือนมิถุนายน เราพบเห็นการเพิ่มขึ้นที่คล้ายคลึงกันในการลงทุนด้านโฆษณาจาก Toyota Motor และ Ford Motor รวมถึงบริษัทอื่นๆ ไม่น่าแปลกใจที่ GM มีผลงานเหนือกว่าอุตสาหกรรมในไตรมาสที่ 4
การเลือกที่ชาญฉลาด ยืดหยุ่น และกล้าหาญเหล่านี้ช่วยให้แบรนด์เหล่านี้ยังคงอยู่ในใจของผู้บริโภค ช่วยลดผลกระทบโดยรวมต่อยอดขาย และเป็นจุดเริ่มต้นเชิงบวกสำหรับปี 2021
ความเหนื่อยล้าจากโควิดเป็นเรื่องจริงและจะกลับมาอีก
เมื่อเกิดการระบาดใหญ่ แบรนด์ต่างๆ มากมายตอบสนองทันทีด้วยข้อความเกี่ยวกับสุขภาพและความปลอดภัย ซึ่งช่วยสร้างความไว้วางใจกับผู้บริโภค
เมื่อสถานการณ์ดำเนินต่อไปและแบรนด์ต่างๆ กำหนดมาตรการรับมือกับโรคระบาด ความเหนื่อยล้าจากโควิดก็เริ่มเข้ามา และแบรนด์ต่างๆ เริ่มเน้นข้อความเกี่ยวกับความหวัง การสนับสนุนบุคลากรทางการแพทย์ และการยอมรับวิถีชีวิตปกติแบบใหม่ในช่วงโรคระบาดมากขึ้น
เปอร์เซ็นต์โฆษณาทางทีวีที่มีธีมเกี่ยวกับ COVID-19 ในสหรัฐฯ ลดลงจาก 18% ในไตรมาสที่สองของปี 2020 เหลือ 12% และ 11% ในไตรมาสที่สามและสี่ของปี 2020 ตามลำดับ
ในระดับสากล การสร้างสรรค์โฆษณาที่เกี่ยวข้องกับ COVID-19 มีจำนวนถึงจุดสูงสุด โดยคิดเป็น 48% ของโฆษณาทั้งหมดในไตรมาสที่ 2 ของปี 2020 ตามข้อมูลของ Nielsen Ad Intel ตัวเลขนี้ลดลงเหลือ 20% ในไตรมาสที่ 4 เนื่องจากผู้บริโภคเริ่มรู้สึกอ่อนล้าจากโควิด ปัจจุบัน ผู้บริโภคเริ่มหันมาสนใจวัคซีนและความปลอดภัยด้านสุขภาพกันมากขึ้น ในขณะเดียวกัน ผู้บริโภคจำนวนมากก็ตั้งตารอที่จะก้าวผ่านโลกที่เต็มไปด้วยโรคระบาดนี้ ถือได้ว่าปลอดภัยที่จะคาดเดาได้ว่าเมื่อผู้คนจำนวนมากขึ้นได้รับการฉีดวัคซีน และเมื่อเราเข้าสู่ช่วงล็อกดาวน์ครบ 1 ปี ความอ่อนล้าอีกครั้งก็จะเกิดขึ้น ผู้โฆษณาจะต้องตระหนักอยู่เสมอว่าชุมชนและผู้บริโภคกลุ่มใดได้รับผลกระทบจากโควิดมากกว่ากัน และจะต้องได้รับความช่วยเหลือเพิ่มเติมในการสร้างชีวิตใหม่
การเข้าใจแนวโน้มเหล่านี้ การยอมรับความไม่แน่นอน และการคล่องตัวถือเป็นกุญแจสำคัญของกลยุทธ์การโฆษณาและการส่งข้อความที่ประสบความสำเร็จในปี 2021
เมื่อเกิดความท้าทายใหม่ ให้ใช้หลักการสามประการนี้เพื่อดำเนินไปในเส้นทาง:
- มีความยืดหยุ่นและทำซ้ำได้
- รักษาส่วนแบ่งเสียงให้สม่ำเสมอ
- เข้าถึงผู้บริโภคทุกที่ที่พวกเขาอยู่
This article originally appeared in MediaPost.
