Mesmo que o mundo comece a se reabrir de forma mais permanente, está claro que a pandemia terá um impacto duradouro no comportamento do consumidor e no engajamento entre marcas e consumidores.
My advice: Learn to embrace uncertainty. After all, the only constant in today’s media ecosystem is change.
The good news is that 2020 offered us a wealth of evidence of what did and didn’t work, how brand messaging has shifted and how consumer behaviors accelerated. But the question for tomorrow is: which consumer behaviors will stick and which will revert? Here are three lessons.
O Digital-First é finalmente onipresente
During peak pandemic months, Nielsen saw a rise in digital game purchases, transmissão video engagement, online ordering, and working from home. Out of necessity, businesses quickly moved not just their workforces but their services and more of their advertising online.While digital advertising was not immune to the knee-jerk reaction of reducing ad spending at the onset of the pandemic, brands quickly began to reinvest on digital platforms to keep a line of communication with consumers. Even with the reduction in ad spending, advertising grew nearly 4% in 2020 over the prior year according to a Nielsen analysis done with BIScience.
In 2021, that shift could be even more significant as brands continue to navigate uncertainty and consumers embrace their digital lives even more. GroupM estimates that digital advertising will account for 55% of ad spend in 2021. As advertisers adapt to the latest ad trend and cross-media currency becomes a reality one thing is for sure, digital-first has truly become ubiquitous with advertising.
Many of the digital-first behaviors consumers adopted during the pandemic will be permanent. Already, many companies are planning to allow their employees to continue to work from home, according to The Nielsen Remote Workers Consumer Survey, 80% of respondents said they would like to be able to work remotely from a location of their choosing.
These changes have begun to alter the economic and demographic landscape and will continue to have a significant impact on consumers’ media behavior and free time.
À medida que o mundo reabrir, as pessoas voltarão gradualmente a fazer refeições e compras pessoalmente, mas a conveniência dos pedidos on-line e da coleta na calçada continuará sendo um serviço importante para muitos varejistas e restaurantes.
O silêncio é mortal
When the pandemic hit, some brands chose to go silent, while others doubled-down or tailored their messaging. In the first half of 2020 TV ad spend dropped 15.3% in the U.S. and 10.1% across France, Germany, Italy and U.K., compared with the previous year.
A maior perda ocorreu em abril, quando os gastos com anúncios caíram surpreendentes 31,8% em relação ao ano anterior na França, Alemanha, Itália e Reino Unido.
While reducing ad spend was a necessity for some, it was risky considering that it can take three to five years to recover both brand equity and revenue. Small and large brands that chose to continue advertising took different approaches, shifting media spend, messaging and tactics.
Por exemplo, a Nielsen Ad Intel descobriu que, no Reino Unido, anunciantes como a Unilever aumentaram ativamente seus gastos no primeiro semestre de 2020, em comparação com o ano anterior. A marca dobrou, transferindo seu investimento para o digital e a TV, já que os consumidores se voltaram mais para esses canais.
Nos EUA, os anunciantes do setor automotivo começaram a aumentar seus gastos com TV local na metade final do ano, depois de reduzirem cautelosamente os gastos nos primeiros meses da pandemia.
De acordo com a Nielsen Ad Intel, a General Motors (GM), o anunciante nº 1 da TV local, mais do que triplicou seus gastos em novembro, atingindo US$ 72,4 milhões, em comparação com os US$ 19,7 milhões de junho. Observamos saltos semelhantes nos investimentos em publicidade da Toyota Motor e da Ford Motor, entre outras. Não é de surpreender que a GM tenha superado o desempenho do setor no quarto trimestre.
Essas escolhas inteligentes, flexíveis, porém ousadas, ajudaram essas marcas a permanecerem na mente dos consumidores, reduziram o impacto geral nas vendas e proporcionaram uma plataforma de lançamento positiva para 2021.
A fadiga da COVID-19 é real e voltará
No início da pandemia, muitas marcas reagiram imediatamente com mensagens de segurança sanitária, o que ajudou a criar confiança nos consumidores.
À medida que a situação se prolongava e as marcas estabeleciam seus protocolos de pandemia, a fadiga da COVID-19 começou a se instalar e as marcas passaram a focar suas mensagens mais na esperança, no apoio aos profissionais de saúde e na aceitação dos novos padrões da vida pandêmica.
A porcentagem de anúncios de TV com o tema COVID-19 nos EUA diminuiu de 18% no segundo trimestre de 2020 para 12% e 11% no terceiro e quarto trimestre de 2020, respectivamente.
Internacionalmente, a criação de anúncios relacionados à COVID atingiu o pico, representando 48% do total de anúncios no segundo trimestre de 2020, de acordo com a Nielsen Ad Intel. Esse número caiu para 20% no quarto trimestre, à medida que a fadiga da COVID se instalou entre os consumidores. Agora, uma nova linha de mensagens está aumentando em torno da vacina e da segurança contínua da saúde. Ao mesmo tempo, muitos consumidores estão ansiosos para sair de um mundo pandêmico. É seguro supor que, à medida que mais pessoas forem vacinadas e atingirmos a marca de um ano de lockdown, outra onda de cansaço se instalará. Os anunciantes precisarão estar cientes de quais comunidades e consumidores foram mais afetados pela pandemia e precisarão de mais ajuda para reconstruir suas vidas anteriores.
Compreender essas tendências, aceitar as incertezas e permanecer ágil são os pilares de uma estratégia bem-sucedida de publicidade e mensagens em 2021.
Quando surgir um novo desafio, use esses três princípios orientadores para manter o rumo:
- Seja flexível e iterativo
- Manter um compartilhamento de voz consistente
- Alcançar os consumidores onde eles estão
This article originally appeared in MediaPost.
