Auch wenn sich die Welt allmählich wieder öffnet, ist klar, dass die Pandemie das Verbraucherverhalten und die Beziehung zwischen Marken und Verbrauchern nachhaltig beeinflussen wird.
My advice: Learn to embrace uncertainty. After all, the only constant in today’s media ecosystem is change.
The good news is that 2020 offered us a wealth of evidence of what did and didn’t work, how brand messaging has shifted and how consumer behaviors accelerated. But the question for tomorrow is: which consumer behaviors will stick and which will revert? Here are three lessons.
Digital-First ist endlich allgegenwärtig
During peak pandemic months, Nielsen saw a rise in digital game purchases, Streaming video engagement, online ordering, and working from home. Out of necessity, businesses quickly moved not just their workforces but their services and more of their advertising online.While digital advertising was not immune to the knee-jerk reaction of reducing ad spending at the onset of the pandemic, brands quickly began to reinvest on digital platforms to keep a line of communication with consumers. Even with the reduction in ad spending, advertising grew nearly 4% in 2020 over the prior year according to a Nielsen analysis done with BIScience.
In 2021, that shift could be even more significant as brands continue to navigate uncertainty and consumers embrace their digital lives even more. GroupM estimates that digital advertising will account for 55% of ad spend in 2021. As advertisers adapt to the latest ad trend and cross-media currency becomes a reality one thing is for sure, digital-first has truly become ubiquitous with advertising.
Many of the digital-first behaviors consumers adopted during the pandemic will be permanent. Already, many companies are planning to allow their employees to continue to work from home, according to The Nielsen Remote Workers Consumer Survey, 80% of respondents said they would like to be able to work remotely from a location of their choosing.
These changes have begun to alter the economic and demographic landscape and will continue to have a significant impact on consumers’ media behavior and free time.
Wenn die Welt sich wieder öffnet, werden die Menschen allmählich wieder persönlich essen und einkaufen, aber die Bequemlichkeit der Online-Bestellung und der Abholung am Straßenrand wird für viele Einzelhändler und Restaurants ein wichtiger Service bleiben.
Schweigen ist tödlich
When the pandemic hit, some brands chose to go silent, while others doubled-down or tailored their messaging. In the first half of 2020 TV ad spend dropped 15.3% in the U.S. and 10.1% across France, Germany, Italy and U.K., compared with the previous year.
Der größte Verlust wurde im April verzeichnet, als die Werbeausgaben in Frankreich, Deutschland, Italien und Großbritannien im Vergleich zum Vorjahr um erstaunliche 31,8 % sanken.
While reducing ad spend was a necessity for some, it was risky considering that it can take three to five years to recover both brand equity and revenue. Small and large brands that chose to continue advertising took different approaches, shifting media spend, messaging and tactics.
So hat Nielsen Ad Intel herausgefunden, dass Werbetreibende wie Unilever in Großbritannien ihre Ausgaben in der ersten Hälfte des Jahres 2020 im Vergleich zum Vorjahr aktiv erhöht haben. Die Marke verdoppelte ihre Investitionen und verlagerte sie auf digitale und TV-Kanäle, da sich die Verbraucher stärker auf diese Kanäle konzentrierten.
In den USA begannen die Werbetreibenden in der zweiten Jahreshälfte, ihre Ausgaben für das Lokalfernsehen zu erhöhen, nachdem sie in den ersten Monaten der Pandemie vorsichtig zurückgefahren worden waren.
Nach Angaben von Nielsen Ad Intel hat General Motors (GM), der führende Werbetreibende im Lokalfernsehen, seine Ausgaben im November mehr als verdreifacht, und zwar auf 72,4 Millionen Dollar gegenüber 19,7 Millionen Dollar im Juni. Ähnliche Sprünge bei den Werbeinvestitionen gab es u. a. bei Toyota Motor und Ford Motor. Es überrascht nicht, dass GM im vierten Quartal besser abgeschnitten hat als die gesamte Branche.
Diese intelligenten, flexiblen, aber dennoch mutigen Entscheidungen haben dazu beigetragen, dass diese Marken bei den Verbrauchern im Gedächtnis bleiben, die Gesamtauswirkungen auf den Umsatz verringert werden konnten und ein positiver Start ins Jahr 2021 möglich ist.
COVID-Müdigkeit ist real und wird wiederkommen
Zu Beginn der Pandemie reagierten viele Marken sofort mit Botschaften zur Gesundheitssicherheit, was dazu beitrug, das Vertrauen der Verbraucher zu stärken.
Je länger die Situation andauerte und die Marken ihre Pandemieprotokolle einführten, desto mehr setzte eine COVID-Müdigkeit ein, und die Marken begannen, ihre Botschaften stärker auf Hoffnung, Unterstützung für das Gesundheitspersonal und die Akzeptanz der neuen Normalität im Pandemiealltag zu konzentrieren.
Der Anteil der Fernsehwerbung mit COVID-Thema in den USA ging von 18 % im zweiten Quartal 2020 auf 12 % bzw. 11 % im dritten und vierten Quartal 2020 zurück.
Laut Nielsen Ad Intel erreichte die COVID-bezogene Werbung im zweiten Quartal 2020 mit einem Anteil von 48 % an der Gesamtwerbung international ihren Höhepunkt. Diese Zahl sank bis zum vierten Quartal auf 20 %, da sich bei den Verbrauchern eine COVID-Müdigkeit einstellte. Nun wird eine neue Reihe von Botschaften rund um den Impfstoff und die anhaltende Gesundheitssicherheit entwickelt. Gleichzeitig freuen sich viele Verbraucher darauf, eine Pandemie hinter sich zu lassen. Es ist davon auszugehen, dass eine weitere Welle der Ermüdung einsetzen wird, je mehr Menschen sich impfen lassen und je näher wir der Ein-Jahres-Marke für Sperrungen kommen. Die Werbetreibenden müssen sich darüber im Klaren sein, welche Gemeinschaften und Verbraucher stärker von der Pandemie betroffen waren und mehr Hilfe beim Wiederaufbau ihres früheren Lebens benötigen.
Diese Trends zu verstehen, Unsicherheiten zu akzeptieren und beweglich zu bleiben, sind die Grundpfeiler einer erfolgreichen Werbe- und Kommunikationsstrategie im Jahr 2021.
Wenn eine neue Herausforderung auftaucht, sollten Sie sich an diesen drei Grundsätzen orientieren, um auf Kurs zu bleiben:
- Flexibel und iterativ sein
- Beibehaltung eines einheitlichen Anteils an der Stimme
- Erreichen Sie die Verbraucher dort, wo sie sind
This article originally appeared in MediaPost.
