ポッドキャスト業界は、急激な成長と事業投資の時期から抜け出し、ストリーミング業界と同じような状況にある。視聴者の間では、動画ストリーミング・コンテンツと同様、ポッドキャストの人気はかつてないほど高まっている。しかし、膨大なタイトルのカタログは、広告主がどのタイトルと提携し、そのリターンをどのように評価すべきかを決定することを難しくしている。
The challenge is real. According to data from podcast search engine Listen Notes, audiences now have more than 3.1 million podcast titles to choose from. That’s more choice than they have across linear TV and streaming services combined1. Vast choice notwithstanding, podcast engagement continues to rise, as the number of Americans listening has increased by 45% in the last five years2.
In addition to a larger listener base, audiences are listening more than they have in the past. That can be attributed to both the increased awareness of podcasts and the fact that many consumers have returned to physical offices, which requires a commute. In fact, in-car/while in public transportation is now the most popular place to listen to podcasts among people 18-34 and 35-493.
The rising engagement with podcasts is a clear signal of the opportunity for brands. When you complement that engagement with the fact that podcast ads can boost brand awareness by 13 percentage points4, the upside is even brighter. Knowing how to achieve that potential, however, is where the challenge often lies, simply because measuring the effectiveness of ads in newer media is different from measuring ad effectiveness in traditional media.
For example, we reported in our 2023 ニールセン年次マーケティングレポート that 54% of global marketers plan to raise their spending on podcast advertising in the coming year (in North America, the percentage is 66%). They’re not alone, as the most recent podcast ad revenue forecast from the IAB suggests that the amount could more than double over the next four years, hitting approximately $4 billion by 2025. The downside of that growth, however, is a lack of confidence in knowing if the spending is doing its job. Only 49% of the marketers surveyed for this year’s marketing report said they are either extremely or very confident in their ability to measure the ROI of their podcast advertising. That’s the lowest level of confidence across digital channels5.
マーケティングチャネルとしてのポッドキャストの可能性を理解することと、それを活用する方法との間にある知識のギャップが、マーケティング担当者がポッドキャストをあまり効果的だと考えない理由を浮き彫りにしています。朗報は、ニールセンがポッドキャスト広告のブランドリフトを促進する5つのドライバーと、それぞれがリフトを促進する上でどの程度のウェイトを占めるかを特定したことです。ポッドキャスト広告では、ブランド想起がブランドリフトの最大のドライバーであり、次いで楽しさ、クリエイティブの魅せ方となっている。
重要なのは、こうしたブランド・リフトのドライバーの影響力は業界によって異なるということだ。例えば、平均的な観点からはブランド想起が最大のリフトドライバーであるが、金融サービスや消費者パッケージ商品では影響力ははるかに低い。これらの業界では、より高いベースライン認知（つまり、広告露出のない状態での親しみ）を持つことがより重要であり、親しみやすく楽しい広告によって補完される。自動車ブランドにとっては、魅力的であることが最も影響力がある。
より詳細なレベルでは、これらの5つの属性は、親近感、ブランドへの親近感、推奨意向など、特定の主要業績評価指標に異なる影響を与える。そして、購入意向に関しては、ポッドキャスト広告全体で、楽しさが上位に挙がっている。
Among marketers, brand building and new customer acquisition remain top priorities—priorities that depend on understanding how their ads affect brand lift. Somewhat surprisingly, research from Christine Moorman, who oversees the annual CMO Survey, highlights that only 3% of marketers measure brand equity consistently.
測定しないものは管理できない。ブランド・エクイティを追跡しなければ、マーケティング担当者はブランド・エクイティを評価できないままだ。そして、メディア業界が、コンテンツに飢えた視聴者を取り込むために、新しいプラットフォーム、チャネル、サービスを歓迎し続けることは、近年わかっている。そして今、インサイト 、ポッドキャスト広告において何がブランドリフトを促進するのかが明らかになったことで、広告主や代理店はブランドエクイティを測定するための明確な青写真と、それを改善する方法を手に入れた。
For additional insights about brand lift drivers in emerging media, download our 5 brand building factors for emerging media report.
情報源
1Per Gracenote Video Data, audiences across the U.S., U.K., Canada, Mexico and Germany now have more than 2.7 million individual video titles to choose from.
2Edison Research; “Infinite Dial,” 2023; P12+.
3Nielsen Scarborough Podcast Buying Power, May 2023
4Nielsen Podcast Brand Impact norms database, Q2 2023
5Digital channels include email, search, social media, native advertising, online display, online video, CTV, streaming audio and podcasts.
