Obecnie, po okresie gwałtownego wzrostu i inwestycji biznesowych, branża podcastów znajduje się w podobnym miejscu, co branża streamingowa: obfituje w treści i koncentruje się na długoterminowej stabilności biznesowej. Wśród odbiorców podcasty, podobnie jak strumieniowa transmisja wideo, nigdy nie były bardziej popularne. Ogromny katalog tytułów może jednak utrudniać reklamodawcom podjęcie decyzji, z którymi z nich współpracować - i jak ocenić ich zwrot z inwestycji.
The challenge is real. According to data from podcast search engine Listen Notes, audiences now have more than 3.1 million podcast titles to choose from. That’s more choice than they have across linear TV and streaming services combined1. Vast choice notwithstanding, podcast engagement continues to rise, as the number of Americans listening has increased by 45% in the last five years2.
In addition to a larger listener base, audiences are listening more than they have in the past. That can be attributed to both the increased awareness of podcasts and the fact that many consumers have returned to physical offices, which requires a commute. In fact, in-car/while in public transportation is now the most popular place to listen to podcasts among people 18-34 and 35-493.
The rising engagement with podcasts is a clear signal of the opportunity for brands. When you complement that engagement with the fact that podcast ads can boost brand awareness by 13 percentage points4, the upside is even brighter. Knowing how to achieve that potential, however, is where the challenge often lies, simply because measuring the effectiveness of ads in newer media is different from measuring ad effectiveness in traditional media.
For example, we reported in our Roczny raport marketingowy Nielsen 2023 that 54% of global marketers plan to raise their spending on podcast advertising in the coming year (in North America, the percentage is 66%). They’re not alone, as the most recent podcast ad revenue forecast from the IAB suggests that the amount could more than double over the next four years, hitting approximately $4 billion by 2025. The downside of that growth, however, is a lack of confidence in knowing if the spending is doing its job. Only 49% of the marketers surveyed for this year’s marketing report said they are either extremely or very confident in their ability to measure the ROI of their podcast advertising. That’s the lowest level of confidence across digital channels5.
Luka w wiedzy między zrozumieniem potencjału podcastów jako kanału marketingowego a tym, jak go wykorzystać, podkreśla, dlaczego marketerzy nie postrzegają ich jako bardzo skutecznych. Dobrą wiadomością jest to, że Nielsen zidentyfikował pięć czynników wpływających na wzrost marki w reklamie podcastów, a także ich znaczenie. W przypadku reklam w podcastach, przywołanie marki jest największym czynnikiem wpływającym na jej wzrost, a zaraz za nim plasuje się atrakcyjność i wciągająca kreacja.
Co ważne, wpływ tych czynników na wzrost marki różni się w zależności od branży. Podczas gdy przywołanie marki jest największym czynnikiem napędzającym wzrost z przeciętnej perspektywy, na przykład ma znacznie mniejszy wpływ na usługi finansowe i pakowane towary konsumpcyjne. W tych branżach znacznie ważniejsza jest wyższa świadomość podstawowa (tj. znajomość bez ekspozycji na reklamy), uzupełniona reklamami, które są powiązane i przyjemne. W przypadku marek motoryzacyjnych największy wpływ ma bycie wciągającym.
Na bardziej szczegółowym poziomie te pięć atrybutów ma różny wpływ na określone kluczowe wskaźniki wydajności, takie jak powinowactwo, znajomość marki i zamiar rekomendacji. A jeśli chodzi o intencje zakupowe, w reklamach podcastów na czoło wysuwa się przyjemność.
Among marketers, brand building and new customer acquisition remain top priorities—priorities that depend on understanding how their ads affect brand lift. Somewhat surprisingly, research from Christine Moorman, who oversees the annual CMO Survey, highlights that only 3% of marketers measure brand equity consistently.
Nie można zarządzać tym, czego się nie mierzy. Marketerzy nie będą w stanie ocenić wartości marki, jeśli nie będą jej śledzić. Z ostatnich lat wiemy, że branża medialna będzie nadal korzystać z nowych platform, kanałów i usług, aby angażować odbiorców spragnionych treści. A teraz, mając wgląd w to, co napędza wzrost marki w reklamie podcastowej, reklamodawcy i agencje mają jasny plan pomiaru wartości marki - i jak ją poprawić.
For additional insights about brand lift drivers in emerging media, download our 5 brand building factors for emerging media report.
Źródła
1Per Gracenote Video Data, audiences across the U.S., U.K., Canada, Mexico and Germany now have more than 2.7 million individual video titles to choose from.
2Edison Research; “Infinite Dial,” 2023; P12+.
3Nielsen Scarborough Podcast Buying Power, May 2023
4Nielsen Podcast Brand Impact norms database, Q2 2023
5Digital channels include email, search, social media, native advertising, online display, online video, CTV, streaming audio and podcasts.
