Agora que saiu de um período de crescimento exponencial e investimento comercial, o setor de podcasts está em uma situação semelhante à do setor de streaming: repleto de conteúdo e focado na sustentabilidade comercial de longo prazo. Entre o público, os podcasts, assim como o conteúdo de streaming de vídeo, nunca foram tão populares. Mas o enorme catálogo de títulos pode dificultar para os anunciantes decidirem com quais deles fazer parceria e como avaliar seus retornos.
The challenge is real. According to data from podcast search engine Listen Notes, audiences now have more than 3.1 million podcast titles to choose from. That’s more choice than they have across linear TV and streaming services combined1. Vast choice notwithstanding, podcast engagement continues to rise, as the number of Americans listening has increased by 45% in the last five years2.
In addition to a larger listener base, audiences are listening more than they have in the past. That can be attributed to both the increased awareness of podcasts and the fact that many consumers have returned to physical offices, which requires a commute. In fact, in-car/while in public transportation is now the most popular place to listen to podcasts among people 18-34 and 35-493.
The rising engagement with podcasts is a clear signal of the opportunity for brands. When you complement that engagement with the fact that podcast ads can boost brand awareness by 13 percentage points4, the upside is even brighter. Knowing how to achieve that potential, however, is where the challenge often lies, simply because measuring the effectiveness of ads in newer media is different from measuring ad effectiveness in traditional media.
For example, we reported in our Relatório anual de marketing da Nielsen de 2023 that 54% of global marketers plan to raise their spending on podcast advertising in the coming year (in North America, the percentage is 66%). They’re not alone, as the most recent podcast ad revenue forecast from the IAB suggests that the amount could more than double over the next four years, hitting approximately $4 billion by 2025. The downside of that growth, however, is a lack of confidence in knowing if the spending is doing its job. Only 49% of the marketers surveyed for this year’s marketing report said they are either extremely or very confident in their ability to measure the ROI of their podcast advertising. That’s the lowest level of confidence across digital channels5.
A lacuna de conhecimento entre a compreensão do potencial dos podcasts como um canal de marketing e como capitalizá-lo destaca por que os profissionais de marketing não o consideram muito eficaz. A boa notícia é que a Nielsen identificou os cinco impulsionadores de brand lift para a publicidade em podcasts, bem como o peso de cada um deles. Para a publicidade em podcast, a lembrança da marca é o maior impulsionador do brand lift, seguido pela agradabilidade e pelo grau de cativação do criativo.
É importante ressaltar que a influência desses impulsionadores de aumento de marca varia de setor para setor. Embora a lembrança da marca seja o maior impulsionador da elevação de uma perspectiva média, por exemplo, ela é muito menos influente em serviços financeiros e bens de consumo embalados. Para esses setores, é muito mais importante ter um conhecimento de linha de base mais alto (ou seja, familiaridade sem nenhuma exposição a anúncios), complementado por anúncios que sejam relacionáveis e agradáveis. Para as marcas de automóveis, ser cativante é o mais influente.
Em um nível mais granular, esses cinco atributos têm efeitos diferentes sobre indicadores-chave de desempenho específicos, como afinidade, familiaridade com a marca e intenção de recomendação. E quando se trata de intenção de compra, a agradabilidade está no topo da publicidade de podcast.
Among marketers, brand building and new customer acquisition remain top priorities—priorities that depend on understanding how their ads affect brand lift. Somewhat surprisingly, research from Christine Moorman, who oversees the annual CMO Survey, highlights that only 3% of marketers measure brand equity consistently.
Não é possível gerenciar o que não se mede. Os profissionais de marketing continuarão incapazes de avaliar o valor da marca se não o rastrearem. E sabemos, pelos últimos anos, que o setor de mídia continuará a receber novas plataformas, canais e serviços para envolver públicos ávidos por conteúdo. E agora, com o insight sobre o que impulsiona a elevação da marca na publicidade em podcast, os anunciantes e as agências têm um plano claro para medir o valor da marca - e como melhorá-lo.
For additional insights about brand lift drivers in emerging media, download our 5 brand building factors for emerging media report.
Sources
1Per Gracenote Video Data, audiences across the U.S., U.K., Canada, Mexico and Germany now have more than 2.7 million individual video titles to choose from.
2Edison Research; “Infinite Dial,” 2023; P12+.
3Nielsen Scarborough Podcast Buying Power, May 2023
4Nielsen Podcast Brand Impact norms database, Q2 2023
5Digital channels include email, search, social media, native advertising, online display, online video, CTV, streaming audio and podcasts.
