Seiring dengan pertumbuhan iklan podcast, data pengangkatan merek dapat membantu merek mengungkap ROI dari pengeluaran mereka

Sekarang muncul dari periode pertumbuhan eksponensial dan investasi bisnis, industri podcast berada di tempat yang sama dengan industri streaming: penuh dengan konten dan berfokus pada keberlanjutan bisnis jangka panjang. Di antara para pendengar, podcast, seperti halnya konten streaming video, tidak pernah sepopuler ini. Namun, katalog judul yang sangat banyak bisa menyulitkan pengiklan untuk memutuskan mana yang akan diajak bermitra-dan bagaimana cara mengevaluasi keuntungan mereka.

The challenge is real. According to data from podcast search engine Listen Notes, audiences now have more than 3.1 million podcast titles to choose from. That’s more choice than they have across linear TV and streaming services combined¹. Vast choice notwithstanding, podcast engagement continues to rise, as the number of Americans listening has increased by 45% in the last five years².

In addition to a larger listener base, audiences are listening more than they have in the past. That can be attributed to both the increased awareness of podcasts and the fact that many consumers have returned to physical offices, which requires a commute. In fact, in-car/while in public transportation is now the most popular place to listen to podcasts among people 18-34 and 35-49³.

The rising engagement with podcasts is a clear signal of the opportunity for brands. When you complement that engagement with the fact that podcast ads can boost brand awareness by 13 percentage points⁴, the upside is even brighter. Knowing how to achieve that potential, however, is where the challenge often lies, simply because measuring the effectiveness of ads in newer media is different from measuring ad effectiveness in traditional media.

For example, we reported in our Laporan Pemasaran Tahunan Nielsen 2023 that 54% of global marketers plan to raise their spending on podcast advertising in the coming year (in North America, the percentage is 66%). They’re not alone, as the most recent podcast ad revenue forecast from the IAB suggests that the amount could more than double over the next four years, hitting approximately $4 billion by 2025. The downside of that growth, however, is a lack of confidence in knowing if the spending is doing its job. Only 49% of the marketers surveyed for this year’s marketing report said they are either extremely or very confident in their ability to measure the ROI of their podcast advertising. That’s the lowest level of confidence across digital channels⁵.

Kesenjangan pengetahuan antara memahami potensi podcast sebagai saluran pemasaran dan cara memanfaatkannya menyoroti mengapa para pemasar tidak melihatnya sebagai sesuatu yang efektif. Kabar baiknya, Nielsen telah mengidentifikasi lima pendorong pengangkatan merek untuk iklan podcast, serta seberapa besar pengaruhnya dalam mendorong pengangkatan merek. Untuk iklan podcast, ingatan merek adalah pendorong terbesar dalam mengangkat merek, diikuti oleh kenikmatan dan seberapa menariknya materi iklan tersebut.

Yang penting, pengaruh pendorong pengangkatan merek ini bervariasi dari satu industri ke industri lainnya. Meskipun pengingatan merek adalah pendorong pengangkatan terbesar dari perspektif rata-rata, misalnya, hal ini jauh lebih kecil pengaruhnya dalam layanan keuangan dan barang kemasan konsumen. Untuk industri tersebut, memiliki kesadaran dasar yang lebih tinggi (yaitu, keakraban tanpa eksposur iklan) jauh lebih penting, dilengkapi dengan iklan yang relatable dan menyenangkan. Untuk merek mobil, menjadi menawan adalah yang paling berpengaruh.

Pada tingkat yang lebih terperinci, kelima atribut ini memiliki efek yang berbeda pada indikator kinerja utama tertentu, seperti afinitas, keakraban merek, dan maksud rekomendasi. Dan dalam hal niat pembelian, kesenangan berada di urutan teratas dalam iklan podcast.

Among marketers, brand building and new customer acquisition remain top priorities—priorities that depend on understanding how their ads affect brand lift. Somewhat surprisingly, research from Christine Moorman, who oversees the annual CMO Survey, highlights that only 3% of marketers measure brand equity consistently.

Anda tidak dapat mengelola apa yang tidak Anda ukur. Pemasar tidak akan dapat menilai ekuitas merek jika mereka tidak melacaknya. Dan kita tahu dari beberapa tahun terakhir bahwa industri media akan terus menyambut platform, saluran, dan layanan baru untuk melibatkan audiens yang haus akan konten. Dan sekarang, dengan wawasan tentang apa yang mendorong pengangkatan merek dalam iklan podcast, pengiklan dan agensi memiliki cetak biru yang jelas untuk mengukur ekuitas merek - dan bagaimana cara meningkatkannya.

For additional insights about brand lift drivers in emerging media, download our 5 brand building factors for emerging media report.

Sumber

¹Per Gracenote Video Data, audiences across the U.S., U.K., Canada, Mexico and Germany now have more than 2.7 million individual video titles to choose from.

²Edison Research; “Infinite Dial,” 2023; P12+.

³Nielsen Scarborough Podcast Buying Power, May 2023

⁴Nielsen Podcast Brand Impact norms database, Q2 2023

⁵Digital channels include email, search, social media, native advertising, online display, online video, CTV, streaming audio and podcasts.