기하급수적인 성장과 비즈니스 투자의 시기에 등장한 팟캐스트 산업은 콘텐츠가 넘쳐나고 장기적인 비즈니스 지속 가능성에 초점을 맞추는 등 스트리밍 산업과 비슷한 위치에 있습니다. 시청자들 사이에서 팟캐스트는 동영상 스트리밍 콘텐츠와 마찬가지로 그 어느 때보다 인기가 높습니다. 그러나 방대한 타이틀 카탈로그는 광고주가 어떤 타이틀과 파트너 관계를 맺을지, 그리고 수익을 평가하는 방법을 결정하기 어렵게 만들 수 있습니다.
The challenge is real. According to data from podcast search engine Listen Notes, audiences now have more than 3.1 million podcast titles to choose from. That’s more choice than they have across linear TV and streaming services combined1. Vast choice notwithstanding, podcast engagement continues to rise, as the number of Americans listening has increased by 45% in the last five years2.
In addition to a larger listener base, audiences are listening more than they have in the past. That can be attributed to both the increased awareness of podcasts and the fact that many consumers have returned to physical offices, which requires a commute. In fact, in-car/while in public transportation is now the most popular place to listen to podcasts among people 18-34 and 35-493.
The rising engagement with podcasts is a clear signal of the opportunity for brands. When you complement that engagement with the fact that podcast ads can boost brand awareness by 13 percentage points4, the upside is even brighter. Knowing how to achieve that potential, however, is where the challenge often lies, simply because measuring the effectiveness of ads in newer media is different from measuring ad effectiveness in traditional media.
For example, we reported in our 2023 닐슨 연간 마케팅 보고서 that 54% of global marketers plan to raise their spending on podcast advertising in the coming year (in North America, the percentage is 66%). They’re not alone, as the most recent podcast ad revenue forecast from the IAB suggests that the amount could more than double over the next four years, hitting approximately $4 billion by 2025. The downside of that growth, however, is a lack of confidence in knowing if the spending is doing its job. Only 49% of the marketers surveyed for this year’s marketing report said they are either extremely or very confident in their ability to measure the ROI of their podcast advertising. That’s the lowest level of confidence across digital channels5.
마케팅 채널로서 팟캐스트의 잠재력을 이해하는 것과 이를 활용하는 방법 사이의 지식 격차는 마케터들이 팟캐스트를 그다지 효과적이라고 생각하지 않는 이유를 잘 보여줍니다. 다행히도 닐슨은 팟캐스트 광고에서 브랜드 인지도를 높이는 5가지 동인과 각 동인이 브랜드 인지도를 높이는 데 얼마나 큰 영향을 미치는지 밝혀냈습니다. 팟캐스트 광고의 경우, 브랜드 회상이 브랜드 상승의 가장 큰 동인이며, 그다음으로 재미와 크리에이티브가 얼마나 매력적인지가 그 뒤를 잇습니다.
중요한 점은 이러한 브랜드 상승 동인의 영향력은 산업마다 다르다는 것입니다. 예를 들어, 브랜드 회상은 평균적인 관점에서 볼 때 가장 큰 브랜드 상승 동인이지만, 금융 서비스 및 소비재에서는 그 영향력이 훨씬 적습니다. 이러한 산업에서는 높은 기본 인지도(즉, 광고 노출 없이도 친숙한 인지도)를 확보하는 것이 훨씬 더 중요하며, 이는 공감할 수 있고 즐거운 광고로 보완됩니다. 자동차 브랜드의 경우 눈길을 사로잡는 것이 가장 큰 영향력을 발휘합니다.
좀 더 세부적으로 살펴보면, 이 다섯 가지 속성은 선호도, 브랜드 친숙도, 추천 의도와 같은 특정 핵심 성과 지표에 서로 다른 영향을 미칩니다. 그리고 구매 의도와 관련해서는 팟캐스트 광고 전반에서 즐거움이 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났습니다.
Among marketers, brand building and new customer acquisition remain top priorities—priorities that depend on understanding how their ads affect brand lift. Somewhat surprisingly, research from Christine Moorman, who oversees the annual CMO Survey, highlights that only 3% of marketers measure brand equity consistently.
측정하지 않는 것은 관리할 수 없습니다. 마케터는 브랜드 자산을 추적하지 않으면 브랜드 자산을 평가할 수 없습니다. 그리고 최근 몇 년 동안 미디어 업계는 콘텐츠에 굶주린 오디언스의 참여를 유도하기 위해 새로운 플랫폼, 채널, 서비스를 계속 도입할 것이라는 점을 잘 알고 있습니다. 이제 팟캐스트 광고에서 브랜드 상승을 유도하는 요소에 대한 인사이트를 통해 광고주와 대행사는 브랜드 자산을 측정하고 이를 개선할 수 있는 명확한 청사진을 갖게 되었습니다.
For additional insights about brand lift drivers in emerging media, download our 5 brand building factors for emerging media report.
출처
1Per Gracenote Video Data, audiences across the U.S., U.K., Canada, Mexico and Germany now have more than 2.7 million individual video titles to choose from.
2Edison Research; “Infinite Dial,” 2023; P12+.
3Nielsen Scarborough Podcast Buying Power, May 2023
4Nielsen Podcast Brand Impact norms database, Q2 2023
5Digital channels include email, search, social media, native advertising, online display, online video, CTV, streaming audio and podcasts.
