Con la crescita del podcast advertising, i dati sulla brand lift possono aiutare i brand a demistificare il ROI della loro spesa

Uscito da un periodo di crescita esponenziale e di investimenti commerciali, il settore dei podcast si trova in una posizione simile a quella del settore dello streaming: ricco di contenuti e concentrato sulla sostenibilità aziendale a lungo termine. Tra il pubblico, i podcast, come i contenuti video in streaming, non sono mai stati così popolari. Ma l'enorme catalogo di titoli può rendere difficile per gli inserzionisti decidere con quali partner collaborare e come valutarne i ritorni.

The challenge is real. According to data from podcast search engine Listen Notes, audiences now have more than 3.1 million podcast titles to choose from. That’s more choice than they have across linear TV and streaming services combined¹. Vast choice notwithstanding, podcast engagement continues to rise, as the number of Americans listening has increased by 45% in the last five years².

In addition to a larger listener base, audiences are listening more than they have in the past. That can be attributed to both the increased awareness of podcasts and the fact that many consumers have returned to physical offices, which requires a commute. In fact, in-car/while in public transportation is now the most popular place to listen to podcasts among people 18-34 and 35-49³.

The rising engagement with podcasts is a clear signal of the opportunity for brands. When you complement that engagement with the fact that podcast ads can boost brand awareness by 13 percentage points⁴, the upside is even brighter. Knowing how to achieve that potential, however, is where the challenge often lies, simply because measuring the effectiveness of ads in newer media is different from measuring ad effectiveness in traditional media.

For example, we reported in our Rapporto annuale Nielsen sul marketing 2023 that 54% of global marketers plan to raise their spending on podcast advertising in the coming year (in North America, the percentage is 66%). They’re not alone, as the most recent podcast ad revenue forecast from the IAB suggests that the amount could more than double over the next four years, hitting approximately $4 billion by 2025. The downside of that growth, however, is a lack of confidence in knowing if the spending is doing its job. Only 49% of the marketers surveyed for this year’s marketing report said they are either extremely or very confident in their ability to measure the ROI of their podcast advertising. That’s the lowest level of confidence across digital channels⁵.

Il divario di conoscenze tra la comprensione del potenziale dei podcast come canale di marketing e il modo di capitalizzarlo evidenzia il motivo per cui i marketer non li considerano molto efficaci. La buona notizia è che Nielsen ha identificato i cinque driver di brand lift per la pubblicità sui podcast, nonché il peso che ciascuno di essi ha nel determinare la portanza. Per la pubblicità su podcast, il richiamo del marchio è il principale fattore di brand lift, seguito dalla piacevolezza e dall'attrattiva della creatività.

È importante notare che l'influenza di questi driver di brand lift varia da settore a settore. Mentre il richiamo del marchio è il principale fattore di aumento da una prospettiva media, ad esempio, è molto meno influente nei servizi finanziari e nei beni di consumo confezionati. Per questi settori è molto più importante avere una maggiore consapevolezza di base (cioè una familiarità senza alcuna esposizione agli annunci), integrata da annunci che siano relazionabili e piacevoli. Per i marchi automobilistici, l'influenza maggiore è rappresentata dall'essere accattivanti.

A livello più granulare, questi cinque attributi hanno effetti diversi su specifici indicatori chiave di performance, come l'affinità, la familiarità con il marchio e l'intento di raccomandazione. Per quanto riguarda l'intenzione di acquisto, la piacevolezza è al primo posto nella pubblicità dei podcast.

Among marketers, brand building and new customer acquisition remain top priorities—priorities that depend on understanding how their ads affect brand lift. Somewhat surprisingly, research from Christine Moorman, who oversees the annual CMO Survey, highlights that only 3% of marketers measure brand equity consistently.

Non si può gestire ciò che non si misura. I marketer continueranno a non essere in grado di valutare la brand equity se non la tracciano. E sappiamo che negli ultimi anni il settore dei media continuerà ad accogliere nuove piattaforme, canali e servizi per coinvolgere un pubblico affamato di contenuti. E ora, grazie alla comprensione di ciò che determina il brand lift nella pubblicità su podcast, gli inserzionisti e le agenzie hanno un chiaro schema per misurare la brand equity e come migliorarla.

For additional insights about brand lift drivers in emerging media, download our 5 brand building factors for emerging media report.

Fonti

¹Per Gracenote Video Data, audiences across the U.S., U.K., Canada, Mexico and Germany now have more than 2.7 million individual video titles to choose from.

²Edison Research; “Infinite Dial,” 2023; P12+.

³Nielsen Scarborough Podcast Buying Power, May 2023

⁴Nielsen Podcast Brand Impact norms database, Q2 2023

⁵Digital channels include email, search, social media, native advertising, online display, online video, CTV, streaming audio and podcasts.