ปัจจุบันอุตสาหกรรมพอดแคสต์ได้ผ่านพ้นช่วงที่ธุรกิจมีการเติบโตแบบก้าวกระโดดและการลงทุนทางธุรกิจมาอย่างยาวนานแล้ว และอยู่ในสถานะเดียวกันกับอุตสาหกรรมสตรีมมิ่ง นั่นคือเต็มไปด้วยเนื้อหาและมุ่งเน้นที่ความยั่งยืนของธุรกิจในระยะยาว ในบรรดากลุ่มผู้ฟัง พอดแคสต์และเนื้อหาสตรีมมิ่งวิดีโอได้รับความนิยมมากขึ้นกว่าที่เคย แต่แคตตาล็อกเนื้อหาจำนวนมากอาจทำให้ผู้โฆษณาตัดสินใจได้ยากว่าจะร่วมมือกับรายการใด และจะประเมินผลตอบแทนอย่างไร
The challenge is real. According to data from podcast search engine Listen Notes, audiences now have more than 3.1 million podcast titles to choose from. That’s more choice than they have across linear TV and streaming services combined1. Vast choice notwithstanding, podcast engagement continues to rise, as the number of Americans listening has increased by 45% in the last five years2.
In addition to a larger listener base, audiences are listening more than they have in the past. That can be attributed to both the increased awareness of podcasts and the fact that many consumers have returned to physical offices, which requires a commute. In fact, in-car/while in public transportation is now the most popular place to listen to podcasts among people 18-34 and 35-493.
The rising engagement with podcasts is a clear signal of the opportunity for brands. When you complement that engagement with the fact that podcast ads can boost brand awareness by 13 percentage points4, the upside is even brighter. Knowing how to achieve that potential, however, is where the challenge often lies, simply because measuring the effectiveness of ads in newer media is different from measuring ad effectiveness in traditional media.
For example, we reported in our รายงานการตลาดประจำปี 2023 ของ Nielsen that 54% of global marketers plan to raise their spending on podcast advertising in the coming year (in North America, the percentage is 66%). They’re not alone, as the most recent podcast ad revenue forecast from the IAB suggests that the amount could more than double over the next four years, hitting approximately $4 billion by 2025. The downside of that growth, however, is a lack of confidence in knowing if the spending is doing its job. Only 49% of the marketers surveyed for this year’s marketing report said they are either extremely or very confident in their ability to measure the ROI of their podcast advertising. That’s the lowest level of confidence across digital channels5.
ช่องว่างความรู้ระหว่างความเข้าใจถึงศักยภาพของพอดแคสต์ในฐานะช่องทางการตลาดและวิธีการใช้ประโยชน์จากมัน แสดงให้เห็นว่าเหตุใดนักการตลาดจึงไม่เห็นว่าพอดแคสต์มีประสิทธิผลมากนัก ข่าวดีก็คือ Nielsen ได้ระบุปัจจัย 5 ประการในการยกระดับแบรนด์สำหรับการโฆษณาพอดแคสต์ รวมถึงปัจจัยที่ปัจจัยเหล่านี้แต่ละประการมีต่อการยกระดับแบรนด์ สำหรับการโฆษณาพอดแคสต์ การจดจำแบรนด์เป็นปัจจัยที่สำคัญที่สุดในการยกระดับแบรนด์ รองลงมาคือความเพลิดเพลินและความน่าดึงดูดใจของงานสร้างสรรค์
ที่สำคัญ อิทธิพลของปัจจัยกระตุ้นการยกระดับแบรนด์เหล่านี้แตกต่างกันไปในแต่ละอุตสาหกรรม แม้ว่าการจดจำแบรนด์จะเป็นปัจจัยกระตุ้นการยกระดับแบรนด์ที่สำคัญที่สุดจากมุมมองทั่วไป แต่ปัจจัยดังกล่าวกลับมีอิทธิพลน้อยกว่ามากในบริการทางการเงินและสินค้าอุปโภคบริโภค สำหรับอุตสาหกรรมเหล่านี้ การมีการรับรู้พื้นฐานที่สูงกว่า (กล่าวคือ ความคุ้นเคยโดยที่ไม่มีการเปิดเผยโฆษณาใดๆ) มีความสำคัญมากกว่า โดยเสริมด้วยโฆษณาที่เกี่ยวข้องและน่าเพลิดเพลิน สำหรับแบรนด์รถยนต์ การดึงดูดใจถือเป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลมากที่สุด
เมื่อพิจารณาในระดับที่ละเอียดขึ้น คุณลักษณะทั้งห้าประการนี้มีผลต่างกันต่อตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลักเฉพาะ เช่น ความชอบ ความคุ้นเคยกับแบรนด์ และความตั้งใจที่จะแนะนำ และเมื่อเป็นเรื่องของความตั้งใจในการซื้อ ความเพลิดเพลินจะขึ้นมาอยู่ในอันดับต้นๆ ของการโฆษณาผ่านพอดแคสต์
Among marketers, brand building and new customer acquisition remain top priorities—priorities that depend on understanding how their ads affect brand lift. Somewhat surprisingly, research from Christine Moorman, who oversees the annual CMO Survey, highlights that only 3% of marketers measure brand equity consistently.
คุณไม่สามารถจัดการสิ่งที่คุณไม่ได้วัดผลได้ นักการตลาดจะยังคงไม่สามารถประเมินมูลค่าแบรนด์ได้หากพวกเขาไม่ติดตามมัน และเราทราบจากช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาว่าอุตสาหกรรมสื่อจะยังคงต้อนรับแพลตฟอร์ม ช่องทาง และบริการใหม่ๆ เพื่อดึงดูดผู้ชมที่กระหายเนื้อหา และตอนนี้ ด้วยข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับสิ่งที่ขับเคลื่อนการยกระดับแบรนด์ในการโฆษณาผ่านพอดแคสต์ นักโฆษณาและเอเจนซี่ก็มีแนวทางที่ชัดเจนสำหรับการวัดมูลค่าแบรนด์ และวิธีการปรับปรุงแนวทางดังกล่าว
For additional insights about brand lift drivers in emerging media, download our 5 brand building factors for emerging media report.
แหล่งที่มา
1Per Gracenote Video Data, audiences across the U.S., U.K., Canada, Mexico and Germany now have more than 2.7 million individual video titles to choose from.
2Edison Research; “Infinite Dial,” 2023; P12+.
3Nielsen Scarborough Podcast Buying Power, May 2023
4Nielsen Podcast Brand Impact norms database, Q2 2023
5Digital channels include email, search, social media, native advertising, online display, online video, CTV, streaming audio and podcasts.
