デジタルファーストにおける一貫した測定の必要性
Few changes in the media industry are as defining as audiences’ relationship with television. And the latest evolution capturing audiences’ attention is streaming services, smart TVs, and the content they support. In the U.S. alone, Americans watched 19 million years worth of streaming content in 2022.
そのため、当然ながらブランドはメディア戦略を調整している：世界のマーケティング担当者の84％が、メディア計画にストリーミング・チャンネルを含めていると回答している。
何が問題なのか？この支出が効果的だと考えているのは半数以下である。
ニールセンについて 2022年12月、当社は世界のマーケティング専門家1,524人を対象に、視聴行動の変化、ストリーミングやCTVの台頭、キャンペーンの効果を追跡・証明するためのソリューションについて、彼らがどのように感じているかを調査した。
以下は、4つの重要な調査結果である：
1
不況であろうとなかろうと、マーケティング担当者は広告予算の伸びを期待している
世界のマーケティング担当者の69％が、経済状況がプランニング に大きな影響を与えたと答えているにもかかわらず、64％は予算が伸びると予想している。
2
ストリーミングは未来だが、その価値はまだ不透明
世界のマーケティング担当者の84％が、メディアプランニング にストリーミングを含めている。しかし、この支出を効果的だと考えているのは半数以下である。
3
ROIの信頼度はデジタルチャネルで最も低い
デジタルチャネル全体のROI測定に自信を持っているマーケティング担当者は54％に過ぎない。
4
複数の測定ツールが信頼を損なっている可能性がある
マーケティング担当者の62％が、マーケティングパフォーマンスを包括的に把握するために複数の測定ソリューションを利用しており、これが自信のなさの一因になっている可能性がある。
成功だ！
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インサイト #1
デジタル投資が他のチャネル投資を上回る
マーケティング担当者にとって、2023年は不透明な年になると想定され、本レポートの調査では69％が経済情勢が自社のプランニング に影響を与えたと回答した。
それでも、64％が今年の広告予算の増加を見込んでおり、13％が50％以上の増加を見込んでいる。その成長の多くは、CTVとストリーミングに起因している。
年間を通じて50％以上の予算変更が予想される場合
Anticipated CTV/OTT spending aligns with global trends we’ve been tracking.
米国では、2022年のデジタル・ビデオ広告予算 前年比で増加した。 171% 2020年から
プエルトリコ、メキシコ、ブラジルでは、デジタル広告予算 増加した。 228%* between 2021 and 2022 for a total of US$24.5 billion, with 58% (US$14.2 billion) allocated to digital video.
フランス、デンマーク、英国では、インターネットを利用した動画への支出は、2020年第1～3四半期の23億米ドルから以下のように増加した。 42億米ドル 2022年
*報告されたデータは、Ad Intel 測定対象範囲の拡大から得られたもので、デジタル媒体への実際の支出をより明確に示している。(1) ブラジルのデジタル活動報告は2022年1月開始。(2) プエルトリコのPPPとソーシャル活動の報告は2022年5月から。
インサイト #2
世界の広告予算がCTVに傾注
オンラインビデオへの支出の増加は、特に視聴者のストリーミングへの移行を反映している。
アメリカでは、アメリカ人は以下の映画を観た。 1900万年分 2022年にはストリーミング・コンテンツの
メキシコでは、ストリーミング配信の売上が伸びた。 テレビ利用全体の15.2 2022年12月現在
タイでは、ストリーミング・コンテンツの視聴者数は テレビ視聴者の50.
オーストラリアでは 70％の人々 14歳以上は、インターネットを使ってビデオをストリーミングしていると回答。
1 Nielsen Streaming Content Ratings and Nielsen National TV panel
2 The Gauge Mexico
3 Thailand Cross-Platform Ratings
4 Australia Consumer and Media View, Q4 2022
当然ながら、世界のマーケティング担当者はメディア支出に磨きをかけている：平均すると、32％が予算の40％から59％をCTVに割り当て、ほぼ5分の1（19％）が60％から79％をCTVに割り当てると回答している。
世界の広告予算はCTVにシフトしている
Zenith Media forecasts that global online video ad spending will grow at a compound annual growth rate (CAGR) of 4.8% through 2025 to account for 30% of the overall ad market. The company expects advertising on subscription video on demand (SVOD) services to grow at a CAGR of 27.9% to reach US$13.1 billion by 2025.
This is massive momentum. And yet, according to global marketers, the perceived effectiveness of their CTV/streaming investments is just 49%.
チャネル別デジタル支出の効果認識
インサイト #3
全体的なROI測定に対する信頼性は低い
測定可能なリターンは、マーケティング担当者が戦術的な投資決定を行う上で常に役立ちますが、クロスメディアROI測定の課題により、世界のマーケティング担当者の半数以上（平均52％）が、リーチとフリークエンシー指標のみに注目しています。
クロスメディア測定に対するマーケターのアプローチ
One potential cause for the simplified focus is under-utilized marketing technology (martech). Gartner’s 2022 Marketing Technology Survey Insights found that marketers aren’t using their tools as well as they could be: Only 42% of survey respondents said they use the full breadth of their martech capabilities, down from 58% in 2020.
未開拓のマーテックは、マーケターがマーテックの総合的なROI測定能力（69％）を確信していると述べたことと、個々のチャネルレベルでのROI確信度がかなり低いと報告されたことのギャップも説明できる。
チャネル別ROI測定の信頼性
インサイト #4
チャネルに特化したツールはパフォーマンスの全体像を描かない
ROIの確信が揺らいでいるのは、未開拓のマーテックのせいばかりではない。混雑するメディア業界には、他にもいくつかの要因がある：
多くの人はキャンペーンの成功とオンターゲットのリーチを同一視していない
世界のマーケティング担当者の平均40%は、キャンペーンが意図したオーディエンスに届いているかどうかを評価する際に、クロスプラットフォームリーチを理解することが重要であると考えていない。アジア太平洋地域では、47%に上ります。現代のメディア状況がいかに細分化されているかを考えると、この数字は驚くべきものであり、注目に値する。
ターゲット視聴者へのリーチの成功を測定する際、クロスプラットフォームでのリーチを理解することの重要性
効果的なリーチは質の高い視聴者データ次第
特に、サードパーティのクッキーやモバイル広告ID（MAID）が時代遅れになるにつれて、質の高いオーディエンスデータは貴重なものとなっている。メディア予算を最大限に活用するために必要な質の高いオーディエンスデータを持っていることに強く同意しているマーケティング担当者が23%しかいないのも納得がいく。ラテンアメリカでは、その割合はもっと高く、26％である。
チャネルに特化したツールは、孤立したインサイトを提供する
歴史的に、リニアとデジタルの測定は異なる方法論に依存してきた。そのため、当然のことながら、マーケティング担当者は複数のチャネルに特化したツールを利用してきた。世界のマーケティング担当者の平均62%は、クロスメディア測定を行うために複数の測定ソリューションを使用しており、14%は4～5つのソリューションを活用している。クロス測定のニーズに対して1つのプラットフォームを使用していると回答したのはわずか34％：19%は独自のソリューションを、15%はサードパーティのツールを使用しています。
クロスメディア測定を実現するためのアプローチ
マーテク投資は減少
マーケティング担当者は、マーテックの利用を減らすだけでなく、2023年には追加投資を控える予定だ。世界のマーケティング担当者の平均24%は、マーテク投資をある程度削減するとしており、12%は150%以上削減するとしている（プランニング ）。
今後12カ月間のマーケティング・テクノロジーへの投資計画
As audiences increase their time with digital devices, emerging channels and streaming content, advertisers and agencies will need measurement that provides comparable data across devices and platforms. What’s more, they need accurate data that doesn’t duplicate viewership while audiences constantly toggle between screens. This comprehensive view across linear and digital platforms will deliver a precise look at audience and impact, which should improve their confidence in marketing investments.
比較可能な個人レベルの測定の重要性は、グローバルマーケティング担当者にとっても見逃せない。しかし、比較可能な重複排除測定に到達することは、依然として課題となっています。
比較可能な重複排除されたクロスメディア測定を提供する現行ソリューションへの信頼性
マーケティング担当者の関心と予算をめぐっては、多くのことが競合している。重要なのは、何をどのように優先させるかを知ることだ。
おすすめ
1
ブランド・エクイティへの過小投資に注意
不況の脅威がなくても、マーケティング担当者は常に、より少ないコストでより多くのことを行うよう求められている。しかし、経済の不確実性は、ブランド・エクイティの保護にプレッシャーを与え、効率的で的を絞った、測定された広告支出の必要性を鋭くする。マーケティング担当者は、すべてをこなすための予算が少なくなっているだけかもしれない。
それでもまだ十分でないのなら、もう一つ大きな考慮事項がある：ほとんどのブランドは、すでに中央値で50％の支出不足に陥っており、2022年に最大のROIを達成する機会を失っていた。これ以上支出を減らすと、ROIはさらに悪化する可能性がある。また、2023年のマーケティング担当者の最重要目標である「顧客獲得」と「ブランド認知」にも悪影響を及ぼす可能性がある。
2023年のマーケティング目標トップ
エンゲージメントが高まっているデジタルチャネルでは、投資不足はさらに高まっている。例えば、ニールセンの予測ROIデータベースの2022年5月のデータでは、世界のメディア計画の66％がデジタル動画への投資が不足していた。しかし、支出のギャップを埋め、デジタル動画への投資を最適化したマーケティング担当者は、ROIを中央値で51%改善できる。
不充分な支出の横行がROIの最大化を妨げている
2
比較測定の考え方を取り入れる
視聴者は語った：あらゆる形態のデジタル動画は、視聴者がコンテンツに関与する方法の未来である。このシフトは、測定における変革を求めている。マーケティング担当者は、広告費の効果を理解するために比較可能な測定基準がいかに重要であるかを知っていますが、限定的なパフォーマンス表示しかできないツールに頼りすぎています。業界の将来と歩調を合わせるために、マーケターはメディアにとらわれないツール、ソリューション、測定基準を必要としている。
Impressions, for example, are universally applicable across ads, content and platforms. And subminute measurement, which produces individual commercial metrics, brings linear TV and digital video measurement closer to how digital campaign performance is measured.
マーケティング担当者の平均62％が、特定のオーディエンスにリーチするために広告予算をどこに使うべきか分かりにくいと感じている。さらに多くの（69％）が、デジタルメディアとオーディエンスの断片化が、ターゲットオーディエンスにリーチするための大きな課題となっていることに同意している。
OTT/CTV広告測定の難しさ
マーケターが望む変革であり、最終的に個人レベルで同等のクロスメディア測定を実現するために、マーケターはメディアにとらわれない測定を提供することに重点を置いたソリューションを優先すべきである。
3
より多くのターゲットにリーチすることで、ROIを高める
キャンペーンのパフォーマンスをほぼリアルタイムで理解することは、ROIを最大化するための方法です。私たちはよくこのようなことを耳にします：より多くの適切なオーディエンスにリーチすれば、ROIは向上する。多くの人が思っている以上に、この言葉には真実味がある。
In 2022, Nielsen conducted a study involving 15 brands and 82 digital campaigns in the U.S. to verify the correlation between target reach and campaign ROI. When we combined in-flight target measurements from ニールセン デジタル広告視聴率 and outcome metrics from Nielsen Attribution, we found one clear truth: Ads that best reached their intended audience generated significantly higher ROI than those that didn’t.
ターゲット広告とROIの関係を追跡する
上のグラフは、3つの異なるパフォーマンスクラスターを示しており、それぞれのバブルは、1つのキャンペーンにおける1つのベンダーの1ヶ月間のデータを表しています。
この調査では、ニールセンについて ターゲットを絞ったリーチについて、重要な学習が明らかになった：
キャンペーン・リーチの拡大はコストを上昇させ、キャンペーンROIの向上を保証しない
ターゲットリーチの拡大により、キャンペーンのROIが向上
広告主はリーチ分析を利用して、どのオーディエンスをターゲットにすべきかをよりよく理解することができる。
最も価値のあるオーディエンスに焦点を当てることで、効率を改善し、ROIを向上させます。
キャンペーンのリーチを高めることは、ROIを左右する重要な要素です。断片化されたチャネルや視聴者の複雑な状況を食い止めるために、マーケティング担当者は、すべてのプラットフォームとデバイスをカバーし、ほぼリアルタイムのインサイトを提供する測定ソリューションを優先する必要があります。
ニールセンの2023年マーケティング年次報告書をお読みいただきありがとうございます！
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ニールセンについて 本レポート
これは、ニールセンが作成した5回目の年次マーケティングレポートである。また、グローバルなレポートとしては2番目となる。本レポートは、メディア、テクノロジー、測定戦略に関連する様々な業界のマーケティング担当者の調査回答を活用しています。本レポートでは、2022年12月7日から2022年12月21日の間にオンライン調査に回答した世界のマーケティング専門家1,524人を対象とした。
シニア・レベルでは、マネージャー・レベル以上のグローバル・ブランド・マーケティング担当者を対象とした。これらのマネージャーは、自動車、金融サービス、FMCG、テクノロジー、ヘルスケア、製薬、旅行、観光、小売業界において、年間100万米ドル以上のマーケティング予算を持っている。
地域別のサンプル分布は以下の通りである。本レポートの図表を読み解く際には、これらのサンプル数を念頭に置いていただきたい。
地域別回答者数
- APAC回答者数：386名
- EMEA：回答者374名
- 北米：402人
- ラテンアメリカ：362人
合計：1,524
