ラマダンとそれに続くハリ・ラヤ・アイディルフィトリ（ラヤ）の祭典は、イスラム教徒との関わりを求めるブランドや小売業者にとって重要な広告機会であるが、そのタイミングが適切である場合に限られる。
ラマダンやラヤの時期は通常、広告主の数や広告費が増加するため、ブランドが群衆から目立つことが難しくなる。例えば、5月6日から6月4日にかけて行われた2019年のラマダン期間中、広告主数は前月比で6％増加し、広告費は20％増加した。
期間中に消費者の行動やスケジュールがどのように変化するかを考えると、消費者がテレビ番組に最も夢中になる時間帯も拡大する。こうした変化を見極めることができれば、小売業者や広告主が広告予算最大限に活用できるようになる。
テレビ視聴に影響を与えうる行動の変化
イスラム教徒の習慣がラマダン中に変化することは周知の事実であり、こうした大きな変化は、イスラム教徒がテレビ番組に最も夢中になる時間帯をずらす可能性がある。注目すべき行動の変化をいくつか紹介しよう：
- Waking up early to Sahur
- 午前5時30分から午後7時30分までの断食
- Attending evening Iftar (sometimes more than one)
- Performing additional Tarawih prayers
- その他の宗教活動に参加する
- 慈善活動により多くの時間を割く
- 全国の家族や友人を訪問
こうした変化を踏まえると、小売業者や広告主は、イスラム教徒がいつテレビにチャンネルを合わせるかを意識して、自分たちのメッセージをできるだけ多くの視聴者に見てもらえるようにする必要がある。
広告のタイミング
プライムタイム（午後6時～午後11時）は、ムスリムの消費者にリーチするための重要な時間帯であり、一般的に言って、ラマダンやラヤの期間中もそれは変わらない。しかし、この時間帯の消費者行動の変化は、伝統的に視聴が多い時間帯のリーチに影響を与える。
Outside of Ramadan and Raya, TV viewing progressively increases between 6 pm and 10:30 pm. During Ramadan, however, viewing peaks at 7:30 pm and then declines around 6% as people break their fast and perform their Tarawih prayers, before recovering between 9:30pm and 11 pm.
While the viewing remains high throughout prime time, the real effect of Ramadan and Raya can be seen in the early mornings when Muslims rise for Sahur. Importantly, advertisers have a golden engagement opportunity between 5 am and 6 am during Ramadan because TV viewing soars by 451% compared to a similar period prior to Ramadan. During Ramadan, reach grows to more than 1 million Malaysians.
方法論
この記事からの洞察は、以下から得たものである：
- ニールセン・テレビ視聴者測定
- ニールセンAd Intel
