Ci sono segnali positivi di ripresa nell'industria pubblicitaria globale, con la World Federation of Advertisers (WFA) segnalazione un aumento dell'ottimismo e una ripresa delle campagne differite. Ma con una spesa pubblicitaria effettiva ancora molto inferiore a quella prevista per quest'anno, i marketer hanno dovuto fare di più con meno, il che significa un maggiore affidamento su una misurazione efficace.
The need to measure marketing efforts is widely understood, but millions of dollars are still wasted each year when marketers rely on incomplete data to make decisions around cross-media strategies, or invest budgets without knowing whether they are achieving their core objectives. Only one in four CMOs feels confident in effectively measuring ROI, and many still rely on rudimentary metrics such as click-through rates and page views, rather than measuring actual marketing performance and outcomes.
Now, with the pandemic continuing to constrain budgets, there is no room for waste or inefficiency, so marketers urgently need to measure real outcomes to maximize ROI. As discussed in Nielsen’s ROI elevato report, marketers must focus on three key attributes: standardization, holistic measurement and adaptability.
Metriche e dati standardizzati
La mancanza di metriche di misurazione standardizzate in tutto il settore pubblicitario fa sì che gli operatori di marketing valutino i propri sforzi in base a parametri di riferimento diversi, un problema particolare per chi cerca di scalare i propri sforzi in più Paesi e con più marchi. Una misurazione dei risultati veramente efficace richiede standard normativi che comprendano tutti gli elementi critici delle campagne di marketing, come i marchi, i prezzi, le promozioni e le piattaforme mediatiche, fornendo un linguaggio di misurazione comune a cui tutti gli inserzionisti e le agenzie possano fare riferimento, indipendentemente dal luogo o dal settore di appartenenza.
Marketers that operate in multiple markets will find standardized metrics particularly beneficial as ROI varies greatly around the globe. Our normalized data reveals the global median media ROI is $1.06, but varies significantly by region; from $0.81 in EMEA to $1.32 in APAC. Standardized, scalable metrics throughout the world will allow marketers to compare ROI across markets in a meaningful way, to close coverage gaps by leveraging a normalized dataset and to provide better benchmarking, ultimately enabling seamless, unified global marketing strategies.
Un approccio di misurazione olistico
Piuttosto che analizzare gli sforzi di marketing in silos di canali, i marketer devono adottare un approccio più olistico, misurando tra TV, video digitale, display, social, ricerca, stampa, out-of-home e radio, al fine di comprendere il contributo di ciascuno di questi canali ai risultati aziendali complessivi.
Ma i canali non sono l'unica area che necessita di un approccio di misurazione olistico. Sono molte le influenze che determinano l'efficacia delle campagne, tra cui fattori strutturali a lungo termine, come le dimensioni del marchio e l'incrementalità, fattori creativi a breve termine, come la durata e la qualità del copy, e fattori mediatici a breve termine, come la portata, la frequenza e l'ingombro degli annunci.
Marketers need to include all possible campaign effectiveness drivers in their measurement approach to truly understand outcomes and ROI. Nielsen finds that brands that have not done so have an 80% increased average error rate in forecasting ability, which leads to 68% misattributed ROI: brands don’t know what is actually driving sales!
Adattabilità per ottimizzare la spesa
Nel clima attuale, per i marketer non è sufficiente capire come si sono comportati i loro budget dopo l'utilizzo di una tattica pubblicitaria e utilizzare questa conoscenza per dimostrarne l'efficacia. Devono utilizzare le metriche di risultato con agilità per ottimizzare le campagne e massimizzare il ROI.
Utilizzando i dati sui risultati per regolare le campagne in volo, invece di aspettare le metriche di performance dopo la fine della campagna, i marketer possono far lavorare meglio i loro budget su tutti i canali e in tutte le aree geografiche. I nostri dati rivelano che i marchi che utilizzano metriche standardizzate per ottimizzare le campagne possono aumentare l'efficacia dei loro investimenti crossmediali fino al 70% in più rispetto ai marchi che si affidano esclusivamente alla percezione del mercato o all'istinto per influenzare l'allocazione dei media. Una misurazione efficace dei risultati consente agli inserzionisti e alle agenzie di muoversi con velocità e di massimizzare ogni dollaro pubblicitario nelle loro campagne con coerenza, trasparenza e collaborazione lungo tutta la catena del valore dei media.
Sebbene il cauto ottimismo che si riscontra attualmente tra i marketer sia ben accetto, e sembra probabile un graduale aumento della spesa pubblicitaria, il settore pubblicitario opererà con budget limitati per il prossimo futuro. Per questo è più che mai importante che i marketer misurino i risultati reali dei loro sforzi, sfruttando metriche standardizzate in tutto il mondo, adottando un approccio olistico che comprenda le influenze sulle vendite e i canali mediatici e utilizzando le informazioni sui risultati per adattare agilmente le campagne in volo e ottenere il massimo ROI.
This article originally appeared on warc.com.
