세계광고주연맹(WFA)에 따르면 글로벌 광고 산업2은 긍정적인 회복 조짐을 보이고 있습니다. 보고 낙관론이 높아지고 연기된 캠페인이 재개되고 있습니다. 하지만 올해 실제 광고 지출이 여전히 예상보다 훨씬 낮기 때문에 마케터들은 더 적은 비용으로 더 많은 성과를 내야 했고, 이는 효과적인 측정에 대한 의존도가 높아졌다는 것을 의미합니다.
The need to measure marketing efforts is widely understood, but millions of dollars are still wasted each year when marketers rely on incomplete data to make decisions around cross-media strategies, or invest budgets without knowing whether they are achieving their core objectives. Only one in four CMOs feels confident in effectively measuring ROI, and many still rely on rudimentary metrics such as click-through rates and page views, rather than measuring actual marketing performance and outcomes.
Now, with the pandemic continuing to constrain budgets, there is no room for waste or inefficiency, so marketers urgently need to measure real outcomes to maximize ROI. As discussed in Nielsen’s ROI 향상 report, marketers must focus on three key attributes: standardization, holistic measurement and adaptability.
표준화된 메트릭 및 데이터
광고 업계 전반에 걸쳐 표준화된 측정 지표가 부족하기 때문에 마케터들은 각기 다른 벤치마크에 따라 자신의 노력을 평가하고 있으며, 이는 여러 국가와 브랜드에 걸쳐 노력을 확장하려는 마케터들에게 특히 우려되는 부분입니다. 진정으로 효과적인 성과 측정을 위해서는 브랜드, 가격, 프로모션, 미디어 플랫폼 등 마케팅 캠페인의 모든 핵심 요소를 포괄하는 규범적인 표준이 필요하며, 지역이나 업종에 관계없이 모든 광고주와 대행사가 공감할 수 있는 공통된 측정 언어를 제공해야 합니다.
Marketers that operate in multiple markets will find standardized metrics particularly beneficial as ROI varies greatly around the globe. Our normalized data reveals the global median media ROI is $1.06, but varies significantly by region; from $0.81 in EMEA to $1.32 in APAC. Standardized, scalable metrics throughout the world will allow marketers to compare ROI across markets in a meaningful way, to close coverage gaps by leveraging a normalized dataset and to provide better benchmarking, ultimately enabling seamless, unified global marketing strategies.
총체적인 측정 접근 방식
마케팅 담당자는 채널별로 마케팅 활동을 분석하기보다는 TV, 디지털 비디오, 디스플레이, 소셜, 검색, 인쇄, 옥외광고, 라디오 등 각 채널이 전체 비즈니스 성과에 기여하는 바를 파악하기 위해 보다 총체적인 접근 방식을 취해야 합니다.
하지만 총체적인 측정 접근 방식이 필요한 영역은 채널뿐만이 아닙니다. 브랜드 규모 및 증가율과 같은 장기적인 구조적 요인, 지속 시간 및 카피 품질과 같은 단기 크리에이티브 요인, 도달 범위, 빈도 및 광고 혼란과 같은 단기 미디어 요인 등 캠페인 효과에 영향을 미치는 요소는 다양합니다.
Marketers need to include all possible campaign effectiveness drivers in their measurement approach to truly understand outcomes and ROI. Nielsen finds that brands that have not done so have an 80% increased average error rate in forecasting ability, which leads to 68% misattributed ROI: brands don’t know what is actually driving sales!
지출 최적화를 위한 적응성
현재와 같은 환경에서는 마케터가 광고 전략을 사용한 후 예산이 어떻게 집행되었는지 파악하고 이러한 인사이트를 활용하여 효과를 입증하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 캠페인을 최적화하고 ROI를 극대화하기 위해서는 민첩하게 결과 지표를 사용해야 합니다.
마케터는 캠페인 종료 후 성과 지표를 기다리지 않고 결과 데이터를 사용하여 캠페인을 실시간으로 조정함으로써 모든 채널과 지역에 걸쳐 예산을 더 효율적으로 사용할 수 있습니다. 크리테오의 데이터에 따르면 표준화된 지표를 활용하여 캠페인을 최적화하는 브랜드는 시장의 인식이나 직감에만 의존하여 미디어 배분에 영향을 미치는 브랜드보다 크로스 미디어 투자 효과를 최대 70% 더 높일 수 있는 것으로 나타났습니다. 효과적인 성과 측정을 통해 광고주와 대행사는 미디어 가치 사슬 전반에 걸쳐 일관성, 투명성 및 협업을 통해 캠페인의 모든 광고 비용을 극대화하고 속도감 있게 움직일 수 있습니다.
현재 마케터들 사이에서 보이는 조심스러운 낙관론은 매우 환영할 만한 일이며 광고 지출이 점진적으로 증가할 것으로 보이지만, 광고 업계는 당분간 제한된 예산으로 운영될 것입니다. 따라서 마케터는 전 세계적으로 표준화된 표준화된 지표를 활용하고, 미디어 채널뿐만 아니라 판매 영향력을 포괄하는 총체적인 접근 방식을 취하며, 결과 인사이트를 통해 캠페인을 민첩하게 조정하고 최대 ROI를 달성함으로써 노력의 실제 결과를 측정하는 것이 그 어느 때보다 중요해졌습니다.
This article originally appeared on warc.com.
