Światowa Federacja Reklamodawców (WFA) odnotowuje pozytywne oznaki ożywienia w globalnym przemyśle reklamowym. raportowanie rosnący optymizm i wznowienie odroczonych kampanii. Jednak przy rzeczywistych wydatkach na reklamę wciąż znacznie niższych niż oczekiwano w tym roku, marketerzy musieli zrobić więcej za mniej, co oznacza większą zależność od skutecznych pomiarów.
The need to measure marketing efforts is widely understood, but millions of dollars are still wasted each year when marketers rely on incomplete data to make decisions around cross-media strategies, or invest budgets without knowing whether they are achieving their core objectives. Only one in four CMOs feels confident in effectively measuring ROI, and many still rely on rudimentary metrics such as click-through rates and page views, rather than measuring actual marketing performance and outcomes.
Now, with the pandemic continuing to constrain budgets, there is no room for waste or inefficiency, so marketers urgently need to measure real outcomes to maximize ROI. As discussed in Nielsen’s Podwyższony ROI report, marketers must focus on three key attributes: standardization, holistic measurement and adaptability.
Znormalizowane wskaźniki i dane
Brak ustandaryzowanych wskaźników pomiarowych w całej branży reklamowej powoduje, że marketerzy wyceniają swoje wysiłki według różnych punktów odniesienia - co jest szczególnie niepokojące dla tych, którzy próbują skalować swoje działania w wielu krajach i pod różnymi markami. Prawdziwie skuteczny pomiar wyników wymaga standardów normatywnych, które obejmują wszystkie kluczowe elementy kampanii marketingowych, takie jak marki, ceny, promocje i platformy medialne, zapewniając wspólny język pomiaru, do którego mogą odnosić się wszyscy reklamodawcy i agencje, niezależnie od ich lokalizacji lub sektora.
Marketers that operate in multiple markets will find standardized metrics particularly beneficial as ROI varies greatly around the globe. Our normalized data reveals the global median media ROI is $1.06, but varies significantly by region; from $0.81 in EMEA to $1.32 in APAC. Standardized, scalable metrics throughout the world will allow marketers to compare ROI across markets in a meaningful way, to close coverage gaps by leveraging a normalized dataset and to provide better benchmarking, ultimately enabling seamless, unified global marketing strategies.
Holistyczne podejście do pomiarów
Zamiast analizować działania marketingowe w silosach kanałowych, marketerzy muszą przyjąć bardziej holistyczne podejście, mierząc w telewizji, cyfrowym wideo, reklamie display, mediach społecznościowych, wyszukiwarce, druku, out-of-home i radiu, aby zrozumieć wkład każdego z tych kanałów w ogólne wyniki biznesowe.
Kanały nie są jednak jedynym obszarem wymagającym holistycznego podejścia do pomiaru. Istnieje wiele czynników wpływających na skuteczność kampanii, w tym długoterminowe czynniki strukturalne, takie jak wielkość marki i przyrost, krótkoterminowe czynniki kreatywne, takie jak czas trwania i jakość tekstu, oraz krótkoterminowe czynniki medialne, takie jak zasięg, częstotliwość i bałagan reklamowy.
Marketers need to include all possible campaign effectiveness drivers in their measurement approach to truly understand outcomes and ROI. Nielsen finds that brands that have not done so have an 80% increased average error rate in forecasting ability, which leads to 68% misattributed ROI: brands don’t know what is actually driving sales!
Możliwość dostosowania w celu optymalizacji wydatków
W obecnym klimacie marketerom nie wystarcza zrozumienie, w jaki sposób ich budżety zostały wykorzystane po zastosowaniu taktyki reklamowej i wykorzystanie tego wglądu do udowodnienia skuteczności. Muszą sprawnie wykorzystywać wskaźniki wyników, aby optymalizować kampanie i maksymalizować zwrot z inwestycji.
Wykorzystując dane o wynikach do dostosowywania kampanii w locie, zamiast czekać na wskaźniki wydajności po zakończeniu kampanii, marketerzy mogą sprawić, że ich budżety będą pracować ciężej we wszystkich kanałach i regionach geograficznych. Nasze dane pokazują, że marki, które wykorzystują standardowe wskaźniki do optymalizacji kampanii, mogą zwiększyć efektywność swoich inwestycji w różne media nawet o 70% w porównaniu z markami, które polegają wyłącznie na percepcji rynku lub przeczuciach, aby wpływać na alokację mediów. Skuteczny pomiar wyników umożliwia reklamodawcom i agencjom szybkie działanie i maksymalizację każdego dolara reklamowego w kampanii dzięki spójności, przejrzystości i współpracy w całym łańcuchu wartości mediów.
Podczas gdy ostrożny optymizm obserwowany obecnie wśród marketerów jest bardzo mile widziany, a stopniowy wzrost wydatków na reklamę wydaje się prawdopodobny, branża reklamowa będzie działać z ograniczonymi budżetami w dającej się przewidzieć przyszłości. Sprawia to, że dla marketerów ważniejsze niż kiedykolwiek jest mierzenie rzeczywistych wyników ich wysiłków, wykorzystywanie standardowych wskaźników, które są znormalizowane na całym świecie, przyjmowanie holistycznego podejścia, które obejmuje wpływy na sprzedaż, a także kanały medialne, oraz wykorzystywanie wglądu w wyniki w celu zwinnego dostosowywania kampanii w locie i osiągania maksymalnego zwrotu z inwestycji.
This article originally appeared on warc.com.
