Es gibt positive Anzeichen für einen Aufschwung in der globalen Werbeindustrie, wie die World Federation of Advertisers (WFA) Berichterstattung steigender Optimismus und eine Wiederaufnahme aufgeschobener Kampagnen. Da die tatsächlichen Werbeausgaben in diesem Jahr jedoch immer noch weit hinter den Erwartungen zurückbleiben, mussten die Vermarkter mit weniger mehr erreichen, was eine größere Abhängigkeit von effektiven Messungen bedeutet.
The need to measure marketing efforts is widely understood, but millions of dollars are still wasted each year when marketers rely on incomplete data to make decisions around cross-media strategies, or invest budgets without knowing whether they are achieving their core objectives. Only one in four CMOs feels confident in effectively measuring ROI, and many still rely on rudimentary metrics such as click-through rates and page views, rather than measuring actual marketing performance and outcomes.
Now, with the pandemic continuing to constrain budgets, there is no room for waste or inefficiency, so marketers urgently need to measure real outcomes to maximize ROI. As discussed in Nielsen’s ROI Erhöht report, marketers must focus on three key attributes: standardization, holistic measurement and adaptability.
Standardisierte Metriken und Daten
Der Mangel an standardisierten Messgrößen in der gesamten Werbebranche führt dazu, dass Werbetreibende ihre Bemühungen nach unterschiedlichen Maßstäben bewerten - ein besonderes Problem für diejenigen, die versuchen, ihre Bemühungen über mehrere Länder und Marken hinweg zu skalieren. Eine wirklich effektive Ergebnismessung erfordert normative Standards, die alle kritischen Elemente von Marketingkampagnen wie Marken, Preisgestaltung, Promotions und Medienplattformen umfassen und eine gemeinsame Messsprache liefern, auf die sich alle Werbetreibenden und Agenturen beziehen können, unabhängig von ihrem Standort oder ihrer Branche.
Marketers that operate in multiple markets will find standardized metrics particularly beneficial as ROI varies greatly around the globe. Our normalized data reveals the global median media ROI is $1.06, but varies significantly by region; from $0.81 in EMEA to $1.32 in APAC. Standardized, scalable metrics throughout the world will allow marketers to compare ROI across markets in a meaningful way, to close coverage gaps by leveraging a normalized dataset and to provide better benchmarking, ultimately enabling seamless, unified global marketing strategies.
Ein ganzheitlicher Messansatz
Anstatt Marketingmaßnahmen in Kanalsilos zu analysieren, müssen Vermarkter einen ganzheitlicheren Ansatz verfolgen und Messungen in den Bereichen TV, digitales Video, Display, Social, Search, Print, Out-of-Home und Radio durchführen, um den Beitrag jedes dieser Kanäle zu den allgemeinen Geschäftsergebnissen zu verstehen.
Aber Kanäle sind nicht der einzige Bereich, der einen ganzheitlichen Messansatz erfordert. Es gibt viele Einflüsse, die die Kampagneneffektivität bestimmen, darunter langfristige strukturelle Faktoren wie Markengröße und Inkrementalität, kurzfristige kreative Faktoren wie Dauer und Qualität der Texte und kurzfristige Medienfaktoren wie Reichweite, Häufigkeit und Werbeblockade.
Marketers need to include all possible campaign effectiveness drivers in their measurement approach to truly understand outcomes and ROI. Nielsen finds that brands that have not done so have an 80% increased average error rate in forecasting ability, which leads to 68% misattributed ROI: brands don’t know what is actually driving sales!
Anpassungsfähigkeit zur Optimierung der Ausgaben
Im gegenwärtigen Klima reicht es nicht aus, dass die Vermarkter wissen, wie sich ihre Budgets nach dem Einsatz einer Werbetaktik entwickelt haben, und diese Erkenntnisse zum Nachweis der Wirksamkeit nutzen. Sie müssen Ergebnismetriken flexibel einsetzen, um Kampagnen zu optimieren und den ROI zu maximieren.
Durch die Verwendung von Ergebnisdaten zur Anpassung von Kampagnen während des Flugs, anstatt auf Leistungskennzahlen nach Abschluss der Kampagne zu warten, können Vermarkter ihre Budgets über alle Kanäle und Regionen hinweg effektiver einsetzen. Unsere Daten zeigen, dass Marken, die standardisierte Metriken zur Optimierung von Kampagnen nutzen, die Effektivität ihrer medienübergreifenden Investitionen schrittweise um bis zu 70 % steigern können, im Gegensatz zu Marken, die sich bei der Medienzuteilung ausschließlich auf ihre Marktwahrnehmung oder ihr Bauchgefühl verlassen. Eine effektive Ergebnismessung ermöglicht es Werbetreibenden und Agenturen, schnell zu handeln und jeden Werbedollar in ihrer Kampagne durch Konsistenz, Transparenz und Zusammenarbeit über die gesamte Medienwertschöpfungskette hinweg zu maximieren.
Während der vorsichtige Optimismus, der derzeit unter den Vermarktern zu beobachten ist, sehr zu begrüßen ist und ein allmählicher Anstieg der Werbeausgaben wahrscheinlich ist, wird die Werbebranche auf absehbare Zeit mit begrenzten Budgets arbeiten. Daher ist es für Vermarkter wichtiger denn je, die tatsächlichen Ergebnisse ihrer Bemühungen zu messen, indem sie standardisierte und weltweit normierte Kennzahlen nutzen, einen ganzheitlichen Ansatz verfolgen, der sowohl Vertriebseinflüsse als auch Medienkanäle umfasst, und die Erkenntnisse über die Ergebnisse nutzen, um Kampagnen während des Flugs anzupassen und einen maximalen ROI zu erzielen.
This article originally appeared on warc.com.
