มีสัญญาณบวกของการฟื้นตัวในอุตสาหกรรมโฆษณาโลก โดยสหพันธ์ผู้โฆษณาโลก (WFA) การรายงาน ความเชื่อมั่นที่เพิ่มขึ้นและการกลับมาดำเนินแคมเปญที่เลื่อนออกไป แต่เนื่องจากค่าใช้จ่ายโฆษณาจริงยังคงต่ำกว่าที่คาดไว้มากในปีนี้ นักการตลาดจึงต้องทำมากขึ้นด้วยทรัพยากรที่น้อยลง ซึ่งหมายความว่าต้องพึ่งพาการวัดผลที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น
The need to measure marketing efforts is widely understood, but millions of dollars are still wasted each year when marketers rely on incomplete data to make decisions around cross-media strategies, or invest budgets without knowing whether they are achieving their core objectives. Only one in four CMOs feels confident in effectively measuring ROI, and many still rely on rudimentary metrics such as click-through rates and page views, rather than measuring actual marketing performance and outcomes.
Now, with the pandemic continuing to constrain budgets, there is no room for waste or inefficiency, so marketers urgently need to measure real outcomes to maximize ROI. As discussed in Nielsen’s ผลตอบแทนการลงทุนเพิ่มขึ้น report, marketers must focus on three key attributes: standardization, holistic measurement and adaptability.
เมตริกและข้อมูลมาตรฐาน
การขาดมาตรฐานการวัดผลทั่วทั้งอุตสาหกรรมโฆษณาทำให้ผู้ทำการตลาดต้องประเมินความพยายามของตนตามเกณฑ์มาตรฐานที่แตกต่างกัน ซึ่งเป็นปัญหาโดยเฉพาะกับผู้ที่พยายามขยายความพยายามของตนไปยังหลายประเทศและหลายแบรนด์ การวัดผลที่มีประสิทธิผลอย่างแท้จริงต้องมีมาตรฐานเชิงบรรทัดฐานที่ครอบคลุมองค์ประกอบที่สำคัญทั้งหมดของแคมเปญการตลาด เช่น แบรนด์ ราคา โปรโมชั่น และแพลตฟอร์มสื่อ โดยต้องนำเสนอภาษาการวัดผลที่เป็นมาตรฐานเดียวกันที่ผู้โฆษณาและเอเจนซี่ทุกคนสามารถเข้าใจได้ ไม่ว่าจะอยู่ที่ใดหรืออยู่ในภาคส่วนใดก็ตาม
Marketers that operate in multiple markets will find standardized metrics particularly beneficial as ROI varies greatly around the globe. Our normalized data reveals the global median media ROI is $1.06, but varies significantly by region; from $0.81 in EMEA to $1.32 in APAC. Standardized, scalable metrics throughout the world will allow marketers to compare ROI across markets in a meaningful way, to close coverage gaps by leveraging a normalized dataset and to provide better benchmarking, ultimately enabling seamless, unified global marketing strategies.
แนวทางการวัดผลแบบองค์รวม
แทนที่จะวิเคราะห์ความพยายามทางการตลาดในช่องทางต่างๆ นักการตลาดจะต้องใช้แนวทางเชิงองค์รวมมากขึ้น โดยวัดผลผ่านโทรทัศน์ วิดีโอ ดิจิทัล การแสดงผล โซเชียล การค้นหา สิ่งพิมพ์ สื่อนอกบ้าน และวิทยุ เพื่อทำความเข้าใจถึงการมีส่วนสนับสนุนของแต่ละช่องทางเหล่านี้ต่อผลลัพธ์ทางธุรกิจโดยรวม
อย่างไรก็ตาม ช่องทางต่างๆ ไม่ใช่เพียงช่องทางเดียวที่จำเป็นต้องใช้วิธีการวัดผลแบบองค์รวม มีหลายปัจจัยที่ส่งผลต่อประสิทธิผลของแคมเปญ เช่น ปัจจัยโครงสร้างในระยะยาว เช่น ขนาดและความเพิ่มขึ้นของแบรนด์ ปัจจัยสร้างสรรค์ในระยะสั้น เช่น ระยะเวลาและคุณภาพของเนื้อหา และปัจจัยสื่อในระยะสั้น เช่น การเข้าถึง ความถี่ และความยุ่งเหยิงของโฆษณา
Marketers need to include all possible campaign effectiveness drivers in their measurement approach to truly understand outcomes and ROI. Nielsen finds that brands that have not done so have an 80% increased average error rate in forecasting ability, which leads to 68% misattributed ROI: brands don’t know what is actually driving sales!
ความสามารถในการปรับตัวเพื่อปรับการใช้จ่ายให้เหมาะสม
ในสภาพอากาศปัจจุบัน นักการตลาดไม่สามารถเข้าใจได้ว่างบประมาณของตนมีประสิทธิภาพเพียงใดหลังจากใช้กลยุทธ์โฆษณาแล้ว และต้องใช้ข้อมูลเชิงลึกนั้นเพื่อพิสูจน์ประสิทธิภาพ พวกเขาจำเป็นต้องใช้ตัวชี้วัดผลลัพธ์อย่างคล่องตัวเพื่อปรับแต่งแคมเปญและเพิ่มผลตอบแทนจากการลงทุนให้สูงสุด
การใช้ข้อมูลผลลัพธ์เพื่อปรับแคมเปญที่กำลังดำเนินการแทนที่จะรอผลการวัดประสิทธิภาพหลังจากแคมเปญสิ้นสุดลง ทำให้ผู้ทำการตลาดสามารถใช้งบประมาณให้คุ้มค่ามากขึ้นในทุกช่องทางและทุกพื้นที่ ข้อมูลของเราเผยให้เห็นว่าแบรนด์ที่ใช้ประโยชน์จากตัวชี้วัดมาตรฐานเพื่อปรับแต่งแคมเปญสามารถเพิ่มประสิทธิผลของการลงทุนสื่อผสมได้เพิ่มขึ้นถึง 70% มากกว่าแบรนด์ที่อาศัยการรับรู้ของตลาดหรือสัญชาตญาณเพียงอย่างเดียวเพื่อมีอิทธิพลต่อการจัดสรรสื่อ การวัดผลลัพธ์ที่มีประสิทธิภาพช่วยให้ผู้โฆษณาและเอเจนซี่สามารถดำเนินการได้อย่างรวดเร็วและเพิ่มผลตอบแทนจากการโฆษณาในแคมเปญได้อย่างสูงสุดด้วยความสม่ำเสมอ ความโปร่งใส และความร่วมมือกันตลอดทั้งห่วงโซ่คุณค่าของสื่อ
แม้ว่าในปัจจุบันนักการตลาดจะมองโลกในแง่ดีอย่างระมัดระวัง และการใช้จ่ายโฆษณาก็มีแนวโน้มว่าจะเพิ่มขึ้น แต่ในอนาคตอันใกล้นี้ อุตสาหกรรมโฆษณาจะยังคงดำเนินงานโดยมีงบประมาณจำกัด ซึ่งทำให้การวัดผลลัพธ์ที่แท้จริงของความพยายามของตนมีความสำคัญมากกว่าที่เคย โดยใช้ตัวชี้วัดมาตรฐานที่ใช้กันทั่วโลก ใช้แนวทางองค์รวมที่ครอบคลุมถึงอิทธิพลของยอดขายและช่องทางสื่อ และใช้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับผลลัพธ์เพื่อปรับแคมเปญให้เหมาะสมและบรรลุผลตอบแทนจากการลงทุนสูงสุด
This article originally appeared on warc.com.
