Ada tanda-tanda positif pemulihan dalam industri periklanan global, dengan Federasi Pengiklan Dunia (WFA) pelaporan meningkatnya optimisme dan dimulainya kembali kampanye yang tertunda. Namun, dengan belanja iklan aktual yang masih jauh lebih rendah dari yang diharapkan tahun ini, para pemasar harus melakukan lebih banyak hal dengan lebih sedikit, yang berarti ketergantungan yang lebih besar pada pengukuran yang efektif.
The need to measure marketing efforts is widely understood, but millions of dollars are still wasted each year when marketers rely on incomplete data to make decisions around cross-media strategies, or invest budgets without knowing whether they are achieving their core objectives. Only one in four CMOs feels confident in effectively measuring ROI, and many still rely on rudimentary metrics such as click-through rates and page views, rather than measuring actual marketing performance and outcomes.
Now, with the pandemic continuing to constrain budgets, there is no room for waste or inefficiency, so marketers urgently need to measure real outcomes to maximize ROI. As discussed in Nielsenโs ROI Ditingkatkan report, marketers must focus on three key attributes: standardization, holistic measurement and adaptability.
Metrik dan data standar
Kurangnya metrik pengukuran standar di seluruh industri periklanan menyebabkan para pemasar menilai upaya mereka berdasarkan tolok ukur yang berbeda - sebuah kekhawatiran khusus bagi mereka yang mencoba meningkatkan upaya mereka di berbagai negara dan merek. Pengukuran hasil yang benar-benar efektif membutuhkan standar normatif yang mencakup semua elemen penting dari kampanye pemasaran seperti merek, harga, promosi, dan platform media, memberikan bahasa pengukuran umum yang dapat dipahami oleh semua pengiklan dan agensi, terlepas dari lokasi atau sektor mereka.
Marketers that operate in multiple markets will find standardized metrics particularly beneficial as ROI varies greatly around the globe. Our normalized data reveals the global median media ROI is $1.06, but varies significantly by region; from $0.81 in EMEA to $1.32 in APAC. Standardized, scalable metrics throughout the world will allow marketers to compare ROI across markets in a meaningful way, to close coverage gaps by leveraging a normalized dataset and to provide better benchmarking, ultimately enabling seamless, unified global marketing strategies.
Pendekatan pengukuran yang holistik
Daripada menganalisis upaya pemasaran dalam silo saluran, pemasar harus mengambil pendekatan yang lebih holistik, mengukur di seluruh TV, video digital, display, sosial, pencarian, cetak, out-of-home, dan radio, untuk memahami kontribusi masing-masing saluran ini terhadap hasil bisnis secara keseluruhan.
Namun, saluran bukanlah satu-satunya area yang membutuhkan pendekatan pengukuran holistik. Ada banyak pengaruh yang mendorong efektivitas kampanye, termasuk faktor struktural jangka panjang seperti ukuran dan inkrementalitas merek, faktor kreatif jangka pendek seperti durasi dan kualitas teks, dan faktor media jangka pendek seperti jangkauan, frekuensi, dan kekacauan iklan.
Marketers need to include all possible campaign effectiveness drivers in their measurement approach to truly understand outcomes and ROI. Nielsen finds that brands that have not done so have an 80% increased average error rate in forecasting ability, which leads to 68% misattributed ROI: brands don’t know what is actually driving sales!
Kemampuan beradaptasi untuk mengoptimalkan pengeluaran
Dalam iklim saat ini, tidak cukup bagi pemasar untuk memahami bagaimana kinerja anggaran mereka setelah taktik periklanan digunakan, dan menggunakan wawasan tersebut untuk membuktikan keefektifan. Mereka perlu menggunakan metrik hasil dengan tangkas untuk mengoptimalkan kampanye dan memaksimalkan ROI.
Dengan menggunakan data hasil untuk menyesuaikan kampanye dalam perjalanan daripada menunggu metrik kinerja setelah kampanye berakhir, pemasar dapat membuat anggaran mereka bekerja lebih keras di semua saluran dan geografis. Data kami menunjukkan bahwa merek yang memanfaatkan metrik standar untuk mengoptimalkan kampanye dapat meningkatkan efektivitas investasi lintas media mereka secara bertahap hingga 70% lebih banyak daripada merek yang hanya mengandalkan persepsi pasar atau firasat untuk memengaruhi alokasi media. Pengukuran hasil yang efektif memungkinkan pengiklan dan agensi untuk bergerak dengan cepat dan memaksimalkan setiap dolar iklan dalam kampanye mereka dengan konsistensi, transparansi, dan kolaborasi di seluruh rantai nilai media.
Meskipun optimisme yang hati-hati saat ini terlihat di antara para pemasar sangat disambut baik, dan peningkatan bertahap dalam belanja iklan tampaknya akan terjadi, industri periklanan akan beroperasi dengan anggaran yang terbatas di masa mendatang. Hal ini menjadikannya lebih penting dari sebelumnya bagi para pemasar untuk mengukur hasil nyata dari upaya mereka, memanfaatkan metrik standar yang dinormalisasi di seluruh dunia, mengambil pendekatan holistik yang mencakup pengaruh penjualan serta saluran media, dan menggunakan wawasan hasil untuk mengadaptasi kampanye dengan cepat dalam penerbangan dan mencapai ROI maksimum.
This article originally appeared on warc.com.
