Há sinais positivos de recuperação no setor de publicidade global, com a Federação Mundial de Anunciantes (WFA) relatórios otimismo crescente e uma retomada das campanhas adiadas. Porém, com os gastos reais com anúncios ainda muito abaixo do esperado este ano, os profissionais de marketing tiveram que fazer mais com menos, o que significa uma maior dependência de uma medição eficaz.
The need to measure marketing efforts is widely understood, but millions of dollars are still wasted each year when marketers rely on incomplete data to make decisions around cross-media strategies, or invest budgets without knowing whether they are achieving their core objectives. Only one in four CMOs feels confident in effectively measuring ROI, and many still rely on rudimentary metrics such as click-through rates and page views, rather than measuring actual marketing performance and outcomes.
Now, with the pandemic continuing to constrain budgets, there is no room for waste or inefficiency, so marketers urgently need to measure real outcomes to maximize ROI. As discussed in Nielsen’s ROI elevado report, marketers must focus on three key attributes: standardization, holistic measurement and adaptability.
Métricas e dados padronizados
A falta de métricas de medição padronizadas em todo o setor de publicidade está fazendo com que os profissionais de marketing avaliem seus esforços de acordo com diferentes padrões de referência - uma preocupação especial para aqueles que tentam ampliar seus esforços em vários países e marcas. Uma medição de resultados realmente eficaz requer padrões normativos que englobem todos os elementos essenciais das campanhas de marketing, como marcas, preços, promoções e plataformas de mídia, oferecendo uma linguagem de medição comum com a qual todos os anunciantes e agências possam se relacionar, independentemente de sua localização ou setor.
Marketers that operate in multiple markets will find standardized metrics particularly beneficial as ROI varies greatly around the globe. Our normalized data reveals the global median media ROI is $1.06, but varies significantly by region; from $0.81 in EMEA to $1.32 in APAC. Standardized, scalable metrics throughout the world will allow marketers to compare ROI across markets in a meaningful way, to close coverage gaps by leveraging a normalized dataset and to provide better benchmarking, ultimately enabling seamless, unified global marketing strategies.
Uma abordagem de medição holística
Em vez de analisar os esforços de marketing em silos de canais, os profissionais de marketing devem adotar uma abordagem mais holística, medindo TV, vídeo digital, display, redes sociais, pesquisa, impressão, out-of-home e rádio, para entender a contribuição de cada um desses canais para os resultados comerciais gerais.
Mas os canais não são a única área que precisa de uma abordagem de medição holística. Há muitas influências que impulsionam a eficácia da campanha, incluindo fatores estruturais de longo prazo, como tamanho e incrementalidade da marca, fatores criativos de curto prazo, como duração e qualidade do texto, e fatores de mídia de curto prazo, como alcance, frequência e desordem de anúncios.
Marketers need to include all possible campaign effectiveness drivers in their measurement approach to truly understand outcomes and ROI. Nielsen finds that brands that have not done so have an 80% increased average error rate in forecasting ability, which leads to 68% misattributed ROI: brands don’t know what is actually driving sales!
Adaptabilidade para otimizar as despesas
No clima atual, não é suficiente que os profissionais de marketing entendam o desempenho de seus orçamentos após o uso de uma tática de publicidade e usem esse insight para comprovar a eficácia. Eles precisam usar as métricas de resultados com agilidade para otimizar as campanhas e maximizar o ROI.
Ao usar os dados de resultados para ajustar as campanhas durante o voo, em vez de esperar pelas métricas de desempenho após o término da campanha, os profissionais de marketing podem fazer com que seus orçamentos trabalhem mais em todos os canais e regiões geográficas. Nossos dados revelam que as marcas que utilizam métricas padronizadas para otimizar as campanhas podem aumentar a eficácia de seus investimentos em mídia cruzada em até 70% a mais do que as marcas que dependem apenas da percepção do mercado ou da intuição para influenciar a alocação de mídia. A medição eficaz dos resultados permite que anunciantes e agências se movimentem com velocidade e maximizem cada dólar de anúncio em suas campanhas com consistência, transparência e colaboração em toda a cadeia de valor da mídia.
Embora o otimismo cauteloso observado atualmente entre os profissionais de marketing seja muito bem-vindo, e um aumento gradual nos gastos com publicidade pareça provável, o setor de publicidade estará operando com orçamentos limitados no futuro próximo. Isso faz com que seja mais importante do que nunca que os profissionais de marketing meçam os resultados reais de seus esforços, aproveitando as métricas padronizadas que são normalizadas em todo o mundo, adotando uma abordagem holística que engloba as influências de vendas e os canais de mídia, e usando a percepção dos resultados para adaptar agilmente as campanhas durante o voo e obter o máximo de ROI.
This article originally appeared on warc.com.
