In today’s media environment, multi-screening is not the exception—it’s the norm. From endless social media scrolls to binge-worthy over-the-top (OTT) streams, Indonesians are consuming more content than ever across screens. This creates a vibrant multi-screen ecosystem—one where the real challenge for brands is turning fragmented attention into unified, compelling journeys. But within this complexity lies a powerful upside—an opportunity to engage consumers across screens in ways that drive discovery, build preference and accelerate purchase. After all, if your ads aren’t there to capture these moments, your competitor’s surely will. This is the true promise of multi-screening.
Kesempatan dalam multi-pemutaran
According to recent Nielsen data, more than 70% of Gen Z and Gen Y in Indonesia now own both smartphones and TVs, with smart TV adoption rising rapidly, especially in urban and younger households.1 While television still enjoys strong household penetration across all generations, smartphone usage has surged, particularly among younger audiences, reflecting a growing urban-rural divide in digital connectivity.
Pergeseran di seluruh layar ini menciptakan sebuah paradoks bagi para pengiklan: potensi jangkauan yang lebih besar, tetapi perhatian yang terfragmentasi. Memahami bagaimana orang mengonsumsi media saat ini sangatlah penting.
Audiens saat ini terlibat dalam berbagai perilaku-berpindah-pindah layar sepanjang hari, menggunakan beberapa perangkat pada saat yang sama untuk aktivitas yang tidak terkait, dan meningkatkan pengalaman menonton utama mereka dengan mencari konten atau detail terkait di perangkat kedua. Entah mereka berpindah dari TV ke perangkat seluler untuk mencari tahu tentang suatu produk, menelusuri media sosial sambil menonton acara, atau menggali lebih dalam tentang apa yang ada di layar, kebiasaan ini menciptakan peluang yang berlapis dan dinamis bagi merek untuk terhubung.
For brands, these behaviors are not necessarily distractions—they’re pathways to discovery and conversion. Especially among younger Indonesians, multi-screening while watching TV often leads to product searches, online purchases, or social sharing.
Gen Z dan Gen Y menjadikan ruang tamu sebagai pusat perdagangan
Pemirsa Indonesia yang lebih muda, terutama Gen Z dan Gen Y, merupakan inti dari pergeseran ini, yang mengubah kebiasaan multi-layar menjadi mesin yang kuat untuk penemuan dan penjualan. Saat mereka menonton TV atau streaming konten OTT, mereka secara bersamaan menjelajahi perangkat seluler mereka-sering kali mencari merek atau produk yang baru saja mereka lihat.
According to recent Nielsen Consumer & Media View data, Gen Z is 42% more likely than the average Indonesian to discover products through multi-screening, followed by Gen Y at 8%.2 This underscores why synchronized multi-screen campaigns like pairing a TV spot with TikTok retargeting and an e-commerce voucher can prove helpful in capturing momentum and driving meaningful conversions among these high-value segments.
Tantangan: Data yang terfragmentasi dalam dunia konsumen yang tanpa batas
While consumers expect a seamless brand experience, advertisers continue to struggle with holistic media measurement. Nielsen’s 2025 Annual Marketing Report found that only 37% of marketers across the Asia-Pacific region are measuring digital and traditional media spending holistically.
Ketika audiens terpecah-pecah di berbagai media, begitu pula data yang digunakan untuk mengukur penayangan mereka. Tanpa pengukuran lintas media yang tepat, metrik yang tidak kompatibel dan kurangnya transparansi dari walled garden dapat mempersulit pengiklan untuk mendapatkan pandangan terpadu tentang bagaimana titik sentuh media bekerja bersama. Fragmentasi ini menciptakan masalah nyata, seperti:
- Kesalahan alokasi anggaran, karena pengiklan tidak dapat dengan jelas mengaitkan hasil di seluruh layar.
- Frekuensi yang tidak efisien, yang menyebabkan eksposur berlebihan dan peluang yang terlewatkan.
- Pesan yang tidak konsisten, terutama di seluruh segmen generasi dan geografis.
Bagaimana pengiklan bisa menang di lingkungan multi-layar Indonesia
Untuk membuka ROI dan mendorong pertumbuhan yang berkelanjutan di lanskap media Indonesia yang kompleks, pemasar harus berevolusi dari pemikiran platform ke strategi yang berpusat pada audiens.
Intinya untuk para CMO dan pemasar
Lanskap media di Indonesia semakin dinamis dari sebelumnya-tetapi kompleksitas ini seharusnya tidak menghambat Anda. Faktanya, dengan wawasan yang tepat dan pengukuran yang terpadu, fragmentasi ini justru menjadi peluang pertumbuhan.
Di Nielsen, kami membantu brand menavigasi normal baru ini dengan mengubah perilaku audiens menjadi hasil bisnis. Baik itu memahami jumlah audiens Anda, mengoptimalkan kreativitas di seluruh layar, atau menyelaraskan ROI dengan investasi media-kami siap membantu.
Catatan
1 Source: Nielsen Consumer & Media View, 10+, National Urban, Q1 2025
2 Nielsen Consumer & Media View, 10+, National Urban, Q1 2025, Among smartphone users
Ingin berbicara dengan tim ahli kami?
