营销预算的增长在近几年持续增长后已停滞不前。首席营销官们面临的压力是为底线做出贡献并证明支出的合理性。如今，首席营销官面临的挑战是如何正确分配预算，使公司的营销投资发挥最大效益。
营销组合建模是推断线下和线上渠道之间关系并提供优化建议的既定方法。虽然营销组合建模可以回答关键的渠道分配问题，但这种方法只适用于总体层面。要从战术上了解单个广告点或广告的表现，营销人员需要多触点归因。
多触点归因使营销人员能够跨可寻址渠道和设备追踪用户，从而在极其细化的层面（创意、关键词、投放等）了解营销策略的效果。然而，对于许多营销人员来说，实施全面的多点触点营销更多的是一种愿望，而不是现实。
In an interview in MediaVillage, Global Head of Analytics Matthew Krepsik acknowledged this truth: “If we think about our constituents and our users, whether marketers or other business executives, what they really want is greater intelligence.”
媒体研究主管夏琳-魏斯勒（Charlene Weisler）接受了 Krepsik 的专访，进一步探讨了当前围绕多点触控归因所面临的挑战和解决方案。
数据的力量
正如 Krepsik 所说，生态系统需要一种新的营销智能。数据是一个关键因素。作为营销和媒体数据的主要来源，尼尔森在帮助营销人员从这些洞察中学习并采取行动方面具有独特的优势。
We have opened up access to our data with partners to make it easier to use and more permissible for marketers and brand owners across the value chain. Our ability to bring complementary datasets together for specific use cases is a huge area of growth and innovation.
虽然 Krepsik 认为品牌将 "数字消费者与线下消费者 "联系起来的能力是一个巨大的机遇，但他也指出，挑战之一是重复数据。品牌需要能够识别单个消费者何时在不同渠道和设备上与品牌互动，这样就不会把多次互动算作多人互动。
克雷普西克举了一个生动的例子来说明这些挑战，他说："你现在的手机上可能有超过 50 或 100 个 cookie。所有这些 cookie 都会滚动到一个设备中。这个设备还必须接入其他设备......第一个挑战就是从 cookie 到设备，再从设备到人。
De-duplication of data has moved to the forefront as, a decade into the smartphone era, most consumers continue to purchase new devices and update the devices they already own. Krepsik added, “The challenge is that we have gone past the period of “build” and we have to constantly reinvest in the updating.”
行业的演变
Krepsik 认为，归因行业需要进步，以满足营销人员，尤其是 CMO 的需求。
如今的多触点归因模型使数字营销人员能够跟踪消费者旅程，从细微处了解受众行为，并就"[可寻址]媒体渠道的宝库以及如何从这些渠道中获得更多改进 "做出决策。
但首席营销官们需要的是 MTA 可能无法回答的大局观问题的答案，比如在总预算中为数字营销分配多少资金。
因此，尽管数字媒体规划的多触点归因解决方案已经非常先进，但在最大限度地提高整个营销组合的效率和效果方面，仍有 "需要改进的重要领域"。
归因的未来
Krepsik 说，营销人员通常会在提供速度和粒度的多触点归因模型与提供规模和覆盖面的营销组合模型之间做出选择。他认为，归因行业将继续发展，将两类模型的优点结合起来。
"我认为在未来两年内，这两方面都将结合在一起；利用归因模型的技术、实时性和粒度，以及营销组合模型的规模、覆盖面和复杂性"。
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