Pertumbuhan anggaran pemasaran terhenti setelah terus meningkat dalam beberapa tahun terakhir. Tekanannya ada pada CMO untuk berkontribusi pada laba dan membenarkan pengeluaran. Saat ini, tantangan CMO adalah mengalokasikan anggaran dengan benar untuk mendapatkan hasil maksimal dari investasi pemasaran perusahaan.
Pemodelan bauran pemasaran adalah metode yang mapan untuk menyimpulkan hubungan antara saluran offline dan online dan memberikan rekomendasi untuk pengoptimalan. Meskipun pemodelan bauran pemasaran dapat menjawab pertanyaan alokasi saluran utama, pendekatan ini hanya bekerja pada tingkat agregat. Untuk memahami secara taktis bagaimana kinerja spot atau iklan individu, pemasar membutuhkan atribusi multi-sentuh.
Atribusi multi-sentuh memungkinkan pemasar untuk melacak pengguna di seluruh saluran dan perangkat yang dapat dialamatkan untuk memahami efektivitas taktik pemasaran pada tingkat yang sangat terperinci (kreatif, kata kunci, penempatan, dll.). Namun bagi banyak pemasar, menerapkan atribusi multi-sentuh yang komprehensif lebih merupakan aspirasi daripada kenyataan.
In an interview in MediaVillage, Global Head of Analytics Matthew Krepsik acknowledged this truth: โIf we think about our constituents and our users, whether marketers or other business executives, what they really want is greater intelligence.โ
Eksekutif riset media, Charlene Weisler, duduk bersama Krepsik untuk membicarakan lebih lanjut tentang tantangan dan solusi saat ini seputar atribusi multi-sentuh.
Kekuatan Data
Seperti yang dikatakan Krepsik, ekosistem ini membutuhkan jenis intelijen pemasaran yang baru. Data adalah faktor kunci. Sebagai sumber utama data pemasaran dan media, Nielsen berada dalam posisi yang unik untuk memungkinkan para pemasar belajar dan bertindak berdasarkan wawasan ini.
We have opened up access to our data with partners to make it easier to use and more permissible for marketers and brand owners across the value chain. Our ability to bring complementary datasets together for specific use cases is a huge area of growth and innovation.
Meskipun Krepsik mengidentifikasi kemampuan merek untuk menghubungkan "konsumen digital dengan konsumen offline" sebagai peluang yang luar biasa, dia mencatat bahwa salah satu tantangannya adalah menghilangkan duplikasi data. Merek harus dapat mengidentifikasi ketika satu konsumen berinteraksi dengan mereka di berbagai saluran dan perangkat, sehingga mereka tidak menghitung banyak interaksi sebagai banyak orang.
Krepsik memberikan contoh nyata tentang tantangan ini, dengan mengatakan, "Ponsel Anda saat ini mungkin memiliki lebih dari 50 atau 100 cookie di dalamnya. Semua cookie tersebut masuk ke dalam sebuah perangkat. Perangkat tersebut harus masuk ke perangkat lain... Tantangan pertama adalah berpindah dari cookie ke perangkat dan perangkat ke orang."
De-duplication of data has moved to the forefront as, a decade into the smartphone era, most consumers continue to purchase new devices and update the devices they already own. Krepsik added, โThe challenge is that we have gone past the period of “build” and we have to constantly reinvest in the updating.โ
Evolusi sebuah Industri
Krepsik percaya bahwa industri atribusi harus maju untuk memenuhi kebutuhan pemasar pada umumnya dan CMO pada khususnya.
Model atribusi multi-sentuh saat ini memungkinkan pemasar digital untuk melacak perjalanan konsumen, memahami perilaku audiens pada tingkat yang lebih rinci, dan membuat keputusan tentang "banyaknya saluran media [yang dapat dituju] dan bagaimana mereka dapat memperoleh lebih banyak peningkatan darinya."
Namun, CMO membutuhkan jawaban atas pertanyaan-pertanyaan besar yang mungkin tidak dapat dijawab oleh MTA, seperti berapa banyak dari total anggaran yang harus dialokasikan untuk pemasaran digital.
Jadi, meskipun solusi atribusi multi-sentuh untuk perencanaan media digital sudah sangat maju, masih ada "area perbaikan yang signifikan" dalam hal memaksimalkan efisiensi dan efektivitas seluruh portofolio pemasaran.
Masa Depan Atribusi
Krepsik mengatakan bahwa pemasar sering kali memilih antara model atribusi multi-sentuh yang menawarkan kecepatan dan perincian serta model bauran pemasaran yang menawarkan skala dan cakupan. Dia percaya bahwa industri atribusi akan terus berkembang untuk menggabungkan yang terbaik dari kedua jenis model tersebut.
"Saya melihat kedua hal tersebut akan bersatu dalam dua tahun ke depan; memanfaatkan teknologi, sifat real-time, dan perincian dalam model atribusi dengan skala, cakupan, dan kecanggihan pemodelan bauran pemasaran."
Download our ebook: Untangling Attributionโs Web of Confusion to learn more.
