マーケティング予算はここ数年増加し続けてきたが、その伸びは停滞している。CMOには、収益に貢献し、予算を正当化することが求められている。今日、CMOの課題は、企業のマーケティング投資から最大限の効果を得るために予算を正しく配分することである。
マーケティング・ミックス・モデリングは、オフラインとオンラインのチャネル間の関係を推測し、最適化のための提案を行うための確立された手法である。マーケティング・ミックス・モデリングは重要なチャネル配分の質問に答えることができますが、このアプローチは集計レベルでしか機能しません。個々のスポットや広告のパフォーマンスを戦術的に理解するには、マーケティング担当者はマルチタッチ・アトリビューションを必要とします。
マルチタッチアトリビューションは、マーケターがアドレサブルチャネルやデバイスを横断してユーザーを追跡し、マーケティング戦術の効果を極めて細かいレベル（クリエイティブ、キーワード、プレースメントなど）で理解することを可能にします。しかし、多くのマーケティング担当者にとって、包括的なマルチタッチアトリビューションの実装は、現実というよりも憧れです。
In an interview in MediaVillage, Global Head of Analytics Matthew Krepsik acknowledged this truth: “If we think about our constituents and our users, whether marketers or other business executives, what they really want is greater intelligence.”
ニールセンについて メディア・リサーチのエグゼクティブであるシャーリーン・ワイズラーがクレプシクと対談し、マルチタッチ・アトリビューションをめぐる現在の課題とソリューションについて、より詳しく語った。
データの力
クレプシクが述べたように、エコシステムは新しい種類のマーケティング・インテリジェンスを求めている。ダッツは重要な要素である。ニールセンは、マーケティングとメディアデータの一流ソースとして、マーケターがこれらの洞察から学び、行動できるようにするユニークな立場にある。
We have opened up access to our data with partners to make it easier to use and more permissible for marketers and brand owners across the value chain. Our ability to bring complementary datasets together for specific use cases is a huge area of growth and innovation.
クレプシク氏は、ブランドが「デジタル消費者とオフライン消費者」を結びつける能力は非常に大きなチャンスであると指摘する一方で、課題のひとつはデータの重複排除であると指摘した。ブランドは、一人の消費者が様々なチャネルやデバイスを横断して自社とインタラクションした際に、複数のインタラクションを複数人としてカウントしないように識別できる必要がある。
クレプシクはこれらの課題を鮮明に示す例を挙げて、こう言った。それらのクッキーはすべてデバイスの中に入っています。最初の課題は、クッキーからデバイスへ、そしてデバイスから人々へということです」。
De-duplication of data has moved to the forefront as, a decade into the smartphone era, most consumers continue to purchase new devices and update the devices they already own. Krepsik added, “The challenge is that we have gone past the period of “build” and we have to constantly reinvest in the updating.”
産業の進化
クレプシクは、アトリビューション業界はマーケター全般、特にCMOのニーズを満たすために進歩する必要があると考えている。
今日のマルチタッチ・アトリビューション・モデルによって、デジタルマーケティング担当者は、消費者の旅を追跡し、きめ細かなレベルで視聴者の行動を理解し、ニールセンについて 「（アドレス可能な）メディアチャネルのコーヌコピアと、それらからより多くの改善を引き出す方法」を決定することができる。
しかし、CMOは、総予算のうちどれだけをデジタルマーケティングに割り当てるかなど、MTAが答えられないような大局的な質問に対する答えを必要としている。
そのため、デジタルメディア（プランニング ）のマルチタッチ・アトリビューション・ソリューションはかなり進んでいるが、マーケティング・ポートフォリオ全体の効率と効果を最大化することに関しては、「重要な改善点」がある。
アトリビューションの未来
クレプシク氏によると、マーケティング担当者はしばしば、スピードと粒度を提供するマルチタッチ・アトリビューション・モデルと、スケールとカバレッジを提供するマーケティング・ミックス・モデルのどちらかを選ぶという。彼は、アトリビューション業界は両方のモデルの長所を組み合わせるように進化し続けると信じている。
「アトリビューション・モデルのテクノロジー、リアルタイム性、粒度と、マーケティング・ミックス・モデリングのスケール、カバレッジ、洗練性を活用するのだ。
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