หัวหน้าฝ่ายวิเคราะห์ของเราเกี่ยวกับอนาคตของการระบุแหล่งที่มา

การเติบโตของงบประมาณการตลาดหยุดชะงักหลังจากที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา CMO ต้องเผชิญกับแรงกดดันในการมีส่วนสนับสนุนผลกำไรและหาเหตุผลในการใช้จ่าย ปัจจุบัน ความท้าทายของ CMO คือการจัดสรรงบประมาณอย่างถูกต้องเพื่อให้ได้รับประโยชน์สูงสุดจากการลงทุนด้านการตลาดของบริษัท

การสร้างแบบจำลองส่วนผสมทางการตลาดเป็นวิธีการที่ได้รับการยอมรับในการอนุมานความสัมพันธ์ระหว่างช่องทางออฟไลน์และออนไลน์และนำเสนอคำแนะนำสำหรับการเพิ่มประสิทธิภาพ แม้ว่าการสร้างแบบจำลองส่วนผสมทางการตลาดสามารถตอบคำถามสำคัญเกี่ยวกับการจัดสรรช่องทางได้ แต่แนวทางนี้ใช้ได้ในระดับรวมเท่านั้น หากต้องการทำความเข้าใจในเชิงกลยุทธ์ว่าโฆษณาแต่ละรายการมีประสิทธิภาพอย่างไร นักการตลาดจำเป็นต้องมีการกำหนดคุณลักษณะแบบมัลติทัช

การระบุแหล่งที่มาแบบมัลติทัชช่วยให้ผู้ทำการตลาดสามารถติดตามผู้ใช้ในช่องทางและอุปกรณ์ต่างๆ เพื่อทำความเข้าใจประสิทธิภาพของกลยุทธ์การตลาดในระดับที่ละเอียดมาก (เช่น ความคิดสร้างสรรค์ คำสำคัญ การจัดวาง ฯลฯ) อย่างไรก็ตาม สำหรับนักการตลาดหลายๆ คน การนำการระบุแหล่งที่มาแบบมัลติทัชที่ครอบคลุมมาใช้เป็นเพียงความทะเยอทะยานมากกว่าที่จะเป็นจริง

In an interview in MediaVillage, Global Head of Analytics Matthew Krepsik acknowledged this truth: “If we think about our constituents and our users, whether marketers or other business executives, what they really want is greater intelligence.”

Charlene Weisler ผู้ดำรงตำแหน่งผู้บริหารด้านการวิจัยสื่อ ได้นั่งคุยกับ Krepsik เพื่อพูดคุยเพิ่มเติมเกี่ยวกับความท้าทายและโซลูชันในปัจจุบันที่เกี่ยวข้องกับการกำหนดคุณลักษณะแบบมัลติทัช

พลังของข้อมูล

ตามที่ Krepsik กล่าวไว้ ระบบนิเวศน์ต้องการข้อมูลการตลาดแบบใหม่ Dats เป็นปัจจัยสำคัญ ในฐานะแหล่งข้อมูลการตลาดและสื่อชั้นนำ Nielsen จึงอยู่ในตำแหน่งที่ไม่เหมือนใครในการช่วยให้นักการตลาดสามารถเรียนรู้และดำเนินการตามข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้

We have opened up access to our data with partners to make it easier to use and more permissible for marketers and brand owners across the value chain. Our ability to bring complementary datasets together for specific use cases is a huge area of growth and innovation.

แม้ว่า Krepsik จะระบุว่าความสามารถของแบรนด์ในการเชื่อมโยง “ผู้บริโภคดิจิทัลกับผู้บริโภคออฟไลน์” นั้นเป็นโอกาสอันยิ่งใหญ่ แต่เขาก็ยังตั้งข้อสังเกตว่าความท้าทายอย่างหนึ่งก็คือการกำจัดข้อมูลซ้ำซ้อน แบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องสามารถระบุได้ว่าเมื่อใดที่ผู้บริโภครายหนึ่งโต้ตอบกับแบรนด์ผ่านช่องทางและอุปกรณ์ต่างๆ เพื่อไม่ให้นับการโต้ตอบหลายครั้งเป็นบุคคลหลายคน

Krepsik ยกตัวอย่างที่ชัดเจนของความท้าทายเหล่านี้โดยกล่าวว่า “ตอนนี้โทรศัพท์ของคุณน่าจะมีคุกกี้มากกว่า 50 หรือ 100 รายการ คุกกี้ทั้งหมดเหล่านี้จะถูกเก็บไว้ในอุปกรณ์ อุปกรณ์นั้นจะต้องเก็บไว้ในอุปกรณ์อื่นๆ ด้วย … [ความท้าทายแรกคือการนำคุกกี้ไปยังอุปกรณ์ และอุปกรณ์ไปยังผู้คน”

De-duplication of data has moved to the forefront as, a decade into the smartphone era, most consumers continue to purchase new devices and update the devices they already own. Krepsik added, “The challenge is that we have gone past the period of “build” and we have to constantly reinvest in the updating.”

วิวัฒนาการของอุตสาหกรรม

Krepsik เชื่อว่าอุตสาหกรรมการจัดสรรต้องก้าวหน้าเพื่อตอบสนองความต้องการของนักการตลาดโดยทั่วไปและ CMO โดยเฉพาะ

โมเดลการกำหนดคุณค่าแบบมัลติทัชในปัจจุบันทำให้ผู้ทำการตลาดดิจิทัลสามารถติดตามเส้นทางของผู้บริโภค เข้าใจพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายในระดับละเอียด และตัดสินใจเกี่ยวกับ "ช่องทางสื่อที่สามารถระบุกลุ่มเป้าหมายได้มากมาย และวิธีที่จะปรับปรุงช่องทางเหล่านั้นเพิ่มเติมได้อย่างไร"

แต่ CMO จำเป็นต้องได้รับคำตอบต่อคำถามภาพรวมที่ MTA อาจตอบไม่ได้ เช่น จะต้องจัดสรรงบประมาณทั้งหมดให้กับการตลาดดิจิทัลเท่าใด

แม้ว่าโซลูชันการจัดสรรแบบมัลติทัชสำหรับการวางแผนสื่อดิจิทัลจะมีความก้าวหน้าไปมากแล้ว แต่ก็ยังมี “พื้นที่ที่ต้องปรับปรุงอีกมาก” เมื่อพูดถึงการเพิ่มประสิทธิภาพและประสิทธิผลของพอร์ตโฟลิโอการตลาดทั้งหมดให้สูงสุด

อนาคตของการระบุแหล่งที่มา

Krepsik กล่าวว่านักการตลาดมักจะเลือกใช้ระหว่างโมเดลการกำหนดคุณค่าแบบมัลติทัชที่เสนอความเร็วและรายละเอียด และโมเดลการผสมผสานทางการตลาดที่เสนอขนาดและความครอบคลุม เขาเชื่อว่าอุตสาหกรรมการกำหนดคุณค่าจะพัฒนาต่อไปเพื่อรวมเอาสิ่งที่ดีที่สุดของโมเดลทั้งสองประเภทเข้าด้วยกัน

“ผมเห็นว่าทั้งสองชิ้นส่วนนี้จะมารวมกันในอีกสองปีข้างหน้า โดยใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยี ลักษณะแบบเรียลไทม์ และความละเอียดในโมเดลการจัดสรรพร้อมกับขนาด ความครอบคลุม และความซับซ้อนของการสร้างแบบจำลองการผสมผสานทางการตลาด”

Download our ebook: Untangling Attribution’s Web of Confusion to learn more.