La crescita dei budget di marketing si รจ arrestata dopo i continui aumenti degli ultimi anni. I CMO sono costretti a contribuire al risultato economico e a giustificare la spesa. Oggi la sfida del CMO consiste nell'allocare correttamente il budget per ottenere il massimo dagli investimenti di marketing dell'azienda.
Il marketing mix modeling รจ un metodo consolidato per dedurre le relazioni tra canali offline e online e fornire raccomandazioni per l'ottimizzazione. Sebbene la modellazione del marketing mix possa rispondere a domande chiave sull'allocazione dei canali, questo approccio funziona solo a livello aggregato. Per capire tatticamente il rendimento di un singolo spot o di un annuncio, i marketer hanno bisogno dell'attribuzione multi-touch.
L'attribuzione multi-touch consente agli operatori di mercato di tracciare gli utenti attraverso i canali e i dispositivi indirizzabili per comprendere l'efficacia delle tattiche di marketing a livelli estremamente granulari (creativitร , parole chiave, posizionamento, ecc.). Tuttavia, per molti marketer, l'implementazione di un'attribuzione multi-touch completa รจ piรน un'aspirazione che una realtร .
In an interview in MediaVillage, Global Head of Analytics Matthew Krepsik acknowledged this truth: โIf we think about our constituents and our users, whether marketers or other business executives, what they really want is greater intelligence.โ
Charlene Weisler, dirigente del settore ricerca sui media, ha incontrato Krepsik per parlare delle sfide e delle soluzioni attuali in materia di attribuzione multi-touch.
Il potere dei dati
Come ha affermato Krepsik, l'ecosistema richiede un nuovo tipo di marketing intelligence. I dati sono un fattore chiave. In qualitร di principale fonte di dati sul marketing e sui media, Nielsen si trova in una posizione unica per consentire agli operatori del marketing di imparare da queste intuizioni e di agire di conseguenza.
We have opened up access to our data with partners to make it easier to use and more permissible for marketers and brand owners across the value chain. Our ability to bring complementary datasets together for specific use cases is a huge area of growth and innovation.
Sebbene Krepsik abbia individuato nella capacitร di un marchio di connettere "un consumatore digitale con un consumatore offline" un'opportunitร straordinaria, ha osservato che una delle sfide รจ la de-duplicazione dei dati. I marchi devono essere in grado di identificare quando un singolo consumatore interagisce con loro attraverso vari canali e dispositivi, in modo da non contare piรน interazioni come piรน persone.
Krepsik ha fornito un esempio vivido di queste sfide, dicendo: "Il vostro telefono in questo momento ha probabilmente piรน di 50 o 100 cookie su di esso. Tutti questi cookie confluiscono in un dispositivo. Questo dispositivo deve entrare in altri dispositivi... La prima sfida รจ passare dai cookie ai dispositivi e dai dispositivi alle persone".
De-duplication of data has moved to the forefront as, a decade into the smartphone era, most consumers continue to purchase new devices and update the devices they already own. Krepsik added, โThe challenge is that we have gone past the period of “build” and we have to constantly reinvest in the updating.โ
L'evoluzione di un'industria
Krepsik ritiene che il settore dell'attribuzione debba progredire per soddisfare le esigenze dei marketer in generale e dei CMO in particolare.
Gli attuali modelli di attribuzione multi-touch consentono ai digital marketer di tracciare il percorso del consumatore, di comprendere il comportamento dell'audience a livello granulare e di prendere decisioni sulla "cornucopia di canali mediatici [indirizzabili] e su come ottenere maggiori miglioramenti da essi".
Ma i CMO hanno bisogno di risposte a domande di ampio respiro a cui l'MTA potrebbe non rispondere, come ad esempio la quantitร di budget totale da destinare al marketing digitale.
Quindi, sebbene le soluzioni di attribuzione multi-touch per la pianificazione dei media digitali siano ben avanzate, esistono "aree di miglioramento significative" quando si tratta di massimizzare l'efficienza e l'efficacia di un intero portafoglio di marketing.
Il futuro dell'attribuzione
Krepsik afferma che gli operatori di mercato spesso scelgono tra modelli di attribuzione multi-touch che offrono velocitร e granularitร e modelli di marketing mix che offrono scala e copertura. Egli ritiene che il settore dell'attribuzione continuerร a evolversi per combinare il meglio di entrambi i tipi di modelli.
"Vedo che entrambi questi elementi si uniranno nei prossimi due anni: sfruttando la tecnologia, la natura in tempo reale e la granularitร del modello di attribuzione con la scala, la copertura e la sofisticazione del modello di marketing mix".
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