Das Wachstum der Marketingbudgets ist nach den kontinuierlichen Steigerungen der letzten Jahre zum Stillstand gekommen. Die CMOs stehen unter dem Druck, einen Beitrag zum Endergebnis zu leisten und die Ausgaben zu rechtfertigen. Die Herausforderung für CMOs besteht heute darin, die Budgets richtig zu verteilen, um das Beste aus den Marketinginvestitionen eines Unternehmens herauszuholen.
Die Modellierung des Marketing-Mix ist eine etablierte Methode, um die Beziehungen zwischen Offline- und Online-Kanälen abzuleiten und Optimierungsempfehlungen zu geben. Die Marketing-Mix-Modellierung kann zwar wichtige Fragen zur Kanalzuweisung beantworten, doch funktioniert dieser Ansatz nur auf einer aggregierten Ebene. Um taktisch zu verstehen, wie ein einzelner Spot oder eine Anzeige abschneidet, benötigen Vermarkter eine Multi-Touch-Attribution.
Multi-Touch-Attribution ermöglicht es Vermarktern, Nutzer über adressierbare Kanäle und Geräte hinweg zu verfolgen, um die Effektivität von Marketingtaktiken auf extrem granularen Ebenen (Kreativ, Keyword, Platzierung usw.) zu verstehen. Für viele Vermarkter ist die Implementierung einer umfassenden Multi-Touch-Attribution jedoch eher ein Wunschtraum als Realität.
In an interview in MediaVillage, Global Head of Analytics Matthew Krepsik acknowledged this truth: “If we think about our constituents and our users, whether marketers or other business executives, what they really want is greater intelligence.”
Charlene Weisler, Leiterin der Medienforschung, hat sich mit Krepsik zusammengesetzt, um mehr über die aktuellen Herausforderungen und Lösungen im Bereich Multi-Touch-Attribution zu erfahren.
Die Macht der Daten
Wie Krepsik erklärte, erfordert das Ökosystem eine neue Art von Marketing-Intelligenz. Dats ist ein Schlüsselfaktor. Als führende Quelle für Marketing- und Mediendaten ist Nielsen in einer einzigartigen Position, um Vermarkter in die Lage zu versetzen, aus diesen Erkenntnissen zu lernen und entsprechend zu handeln.
We have opened up access to our data with partners to make it easier to use and more permissible for marketers and brand owners across the value chain. Our ability to bring complementary datasets together for specific use cases is a huge area of growth and innovation.
Während Krepsik die Fähigkeit einer Marke, "einen digitalen Verbraucher mit einem Offline-Konsumenten" zu verbinden, als enorme Chance bezeichnete, wies er darauf hin, dass eine der Herausforderungen die Datendeduplizierung ist. Marken müssen in der Lage sein zu erkennen, wann ein einzelner Verbraucher über verschiedene Kanäle und Geräte mit ihnen interagiert, damit sie nicht mehrere Interaktionen als mehrere Personen zählen.
Krepsik gab ein anschauliches Beispiel für diese Herausforderungen: "Auf Ihrem Telefon befinden sich wahrscheinlich mehr als 50 oder 100 Cookies. All diese Cookies werden in einem Gerät gespeichert. Dieses Gerät muss dann auf andere Geräte übertragen werden ... Die erste Herausforderung besteht darin, von Cookies zu Geräten und von Geräten zu Menschen zu gelangen.
De-duplication of data has moved to the forefront as, a decade into the smartphone era, most consumers continue to purchase new devices and update the devices they already own. Krepsik added, “The challenge is that we have gone past the period of “build” and we have to constantly reinvest in the updating.”
Die Entwicklung einer Branche
Krepsik ist der Meinung, dass sich die Attributionsbranche weiterentwickeln muss, um den Bedürfnissen der Vermarkter im Allgemeinen und der CMOs im Besonderen gerecht zu werden.
Die heutigen Multi-Touch-Attributionsmodelle ermöglichen es digitalen Vermarktern, die Consumer Journey zu verfolgen, das Publikumsverhalten auf granularer Ebene zu verstehen und Entscheidungen über "die Fülle der [adressierbaren] Medienkanäle und wie sie diese besser nutzen können" zu treffen.
Aber CMOs brauchen Antworten auf große Fragen, die MTA nicht beantworten kann, z. B. wie viel von ihrem Gesamtbudget sie für digitales Marketing bereitstellen sollen.
Obwohl Multi-Touch-Attributionslösungen für die digitale Mediaplanung bereits weit fortgeschritten sind, gibt es noch "erhebliche Verbesserungsmöglichkeiten", wenn es darum geht, die Effizienz und Effektivität eines gesamten Marketingportfolios zu maximieren.
Die Zukunft der Attribution
Krepsik sagt, dass Vermarkter oft zwischen Multi-Touch-Attributionsmodellen, die Geschwindigkeit und Granularität bieten, und Marketing-Mix-Modellen, die Umfang und Reichweite bieten, wählen. Er glaubt, dass sich die Attributionsbranche weiter entwickeln wird, um das Beste aus beiden Modelltypen zu kombinieren.
"Ich sehe, dass diese beiden Teile in den nächsten zwei Jahren zusammenkommen werden: die Nutzung der Technologie, des Echtzeitcharakters und der Granularität des Attributionsmodells mit dem Umfang, der Reichweite und der Raffinesse der Marketing-Mix-Modellierung.
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