O crescimento dos orçamentos de marketing estagnou após aumentos contínuos nos últimos anos. Os CMOs estão sendo pressionados a contribuir para o resultado final e a justificar os gastos. Hoje, o desafio do CMO é alocar o orçamento corretamente para obter o máximo do investimento em marketing de uma empresa.
A modelagem do mix de marketing é um método estabelecido para inferir as relações entre os canais off-line e on-line e fornecer recomendações para otimização. Embora a modelagem do mix de marketing possa responder às principais questões de alocação de canais, essa abordagem só funciona em um nível agregado. Para entender taticamente o desempenho de um spot ou anúncio individual, os profissionais de marketing precisam da atribuição multitoque.
A atribuição multitoque permite que os profissionais de marketing acompanhem os usuários em canais e dispositivos endereçáveis para entender a eficácia das táticas de marketing em níveis extremamente granulares (criativo, palavra-chave, posicionamento etc.). No entanto, para muitos profissionais de marketing, a implementação de uma atribuição multitoque abrangente é mais uma aspiração do que uma realidade.
In an interview in MediaVillage, Global Head of Analytics Matthew Krepsik acknowledged this truth: “If we think about our constituents and our users, whether marketers or other business executives, what they really want is greater intelligence.”
A executiva de pesquisa de mídia Charlene Weisler conversou com Krepsik para falar mais sobre os desafios e as soluções atuais em relação à atribuição multitoque.
O poder dos dados
Como afirmou Krepsik, o ecossistema exige um novo tipo de inteligência de marketing. Os dados são um fator-chave. Como a principal fonte de dados de marketing e mídia, a Nielsen está em uma posição única para permitir que os profissionais de marketing aprendam com esses insights e ajam de acordo com eles.
We have opened up access to our data with partners to make it easier to use and more permissible for marketers and brand owners across the value chain. Our ability to bring complementary datasets together for specific use cases is a huge area of growth and innovation.
Embora Krepsik tenha identificado a capacidade de uma marca de conectar "um consumidor digital com um consumidor off-line" como uma tremenda oportunidade, ele observou que um dos desafios é a eliminação da duplicação de dados. As marcas precisam ser capazes de identificar quando um único consumidor interage com elas em vários canais e dispositivos, para que não contabilizem várias interações como várias pessoas.
Krepsik deu um exemplo vívido desses desafios, dizendo: "Seu telefone agora provavelmente tem mais de 50 ou 100 cookies nele. Todos esses cookies são transferidos para um dispositivo. Esse dispositivo precisa ser transferido para outros dispositivos... O primeiro desafio é passar dos cookies para os dispositivos e dos dispositivos para as pessoas."
De-duplication of data has moved to the forefront as, a decade into the smartphone era, most consumers continue to purchase new devices and update the devices they already own. Krepsik added, “The challenge is that we have gone past the period of “build” and we have to constantly reinvest in the updating.”
A evolução de um setor
Krepsik acredita que o setor de atribuição precisa avançar para atender às necessidades dos profissionais de marketing em geral e dos CMOs em particular.
Os modelos de atribuição multitoque atuais permitem que os profissionais de marketing digital acompanhem a jornada do consumidor, entendam o comportamento do público em um nível granular e tomem decisões sobre "a cornucópia de canais de mídia [endereçáveis] e como eles podem obter mais benefícios com eles".
No entanto, os CMOs precisam de respostas para questões gerais que a MTA pode não responder, como, por exemplo, quanto de seu orçamento total deve ser alocado para o marketing digital.
Portanto, embora as soluções de atribuição multitoque para o planejamento de mídia digital estejam bem avançadas, há "áreas significativas de melhoria" quando se trata de maximizar a eficiência e a eficácia de todo um portfólio de marketing.
O futuro da atribuição
Krepsik diz que os profissionais de marketing geralmente escolhem entre modelos de atribuição multitoque que oferecem velocidade e granularidade e modelos de marketing mix que oferecem escala e cobertura. Ele acredita que o setor de atribuição continuará a evoluir para combinar o melhor dos dois tipos de modelos.
"Vejo essas duas peças se unindo nos próximos dois anos, aproveitando a tecnologia, a natureza em tempo real e a granularidade do modelo de atribuição com a escala, a cobertura e a sofisticação da modelagem do mix de marketing."
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