ผู้ชมที่เป็นคนผิวดำกำลังมองหาตัวแทนที่มีความเกี่ยวข้องในการโฆษณาและเนื้อหา

การเป็นตัวแทนและการมีส่วนร่วมยังคงมีความสำคัญต่ออุตสาหกรรมสื่อทั่วโลก และตัวอย่างของความก้าวหน้ายังคงปรากฏให้เห็นอย่างต่อเนื่อง ตัวอย่างเช่น ในงานประกาศรางวัลลูกโลกทองคำครั้งที่ 81 ผู้เข้าชิงรางวัลเป็นครั้งแรกอย่าง Da'Vine Joy Randolph, Ali Wong, Steven Yeun, Lily Gladstone และ Ayo Edebiri ต่างก็ได้รับรางวัลกลับบ้านจากผลงานการแสดงในโทรทัศน์และภาพยนตร์ อย่างไรก็ตาม หากไม่นับตัวอย่างบางส่วนแล้ว ผู้ชมที่เป็นคนผิวสีโดยเฉพาะยังคงต้องการมากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อต้องนำเสนอเรื่องราวของชุมชนของตนอย่างจริงใจและมีเอกลักษณ์เฉพาะตัว

While recent hits like Queen Charlotte, The Blackening และ They Cloned Tyrone portrayed diverse friend groups, story lines and genres, many Black audiences view the portrayals of their identities as one-dimensional¹. At least part of that sentiment stems from the perception that on-screen urban portrayals remain far more prevalent than rural and suburban portrayals.

But we know that authenticity involves more than character setting. Dimensions of diversity are numerous, spanning well beyond skin tone and narrative location. Seventy percent of Black audiences who identify as part of the LGBTQ+ community, for example, believe they are misrepresented in media, while 81% of Afro Latinos feel misrepresented¹.

Dimensions of diversity will become even more important considerations in Black representation over time, as the U.S. Census forecasts that one-third of the Black population’s growth through 2060 will come from immigration, adding to the complexity of an already diverse audience. According to our recent Black Diaspora Study, powered by Toluna, an average of 47% of respondents from Brazil, Nigeria and South Africa say they wish they saw more of their identity group on TV.

From a content consumption perspective, the perceptions of representation among Black audiences are critical considerations for the media industry. That’s because they have considerably more media engagement than the general population. They also spend nearly 32% more time with TV each week than the general population². The implications of this level of content engagement spans beyond creators and platforms. They are just as relevant for brands, especially as audiences continue increasing their time with ad-supported video content. 

ข้อความที่ถูกต้องมีความสำคัญ และกลุ่มเป้าหมายที่หลากหลายจะเน้นย้ำถึงความสำคัญของการทำความเข้าใจบุคคลต่างๆ ในชุมชนที่หลากหลาย การศึกษา Black Diaspora ของเราเมื่อไม่นานนี้พบว่าแบรนด์ต่างๆ มีข้อได้เปรียบในเรื่องนี้ เนื่องจากชาวอเมริกันผิวดำ 35.7% เชื่อว่าแบรนด์ต่างๆ นำเสนอภาพลักษณ์ของคนผิวดำในแบบเดียวกันเสมอในโฆษณา เมื่อเทียบกับ 27.9% ในประชากรทั่วไปของสหรัฐฯ ความแตกต่างระหว่างความรู้สึกของกลุ่มเป้าหมายผิวดำที่มีต่อการนำเสนอในแคมเปญอาจส่งผลต่อ ROI ที่แบรนด์ต่างๆ คาดหวังไว้เพื่อขับเคลื่อนการเติบโต

เราทราบดีว่าผู้คนต้องการเห็นตัวเองในโฆษณา แต่ผู้ชมก็ต้องการสิ่งที่เห็นให้ตรงกับสิ่งที่เห็นผ่านสายตาของตนเอง ความเกี่ยวข้องมีความสำคัญต่อการมีส่วนร่วมในสื่อทุกประเภท และผู้ชมทั่วโลกมีมุมมองที่แตกต่างกันเกี่ยวกับประเภทสื่อที่มีการโฆษณาที่เกี่ยวข้องมากที่สุด ผู้ชมผิวสีในไนจีเรีย สหราชอาณาจักร และแอฟริกาใต้ต้องการโฆษณาที่เกี่ยวข้องมากขึ้นในเนื้อหาทีวีแบบดั้งเดิมและแบบสตรีมมิ่ง ขณะที่ผู้ชมผิวสีในบราซิลต้องการโฆษณาที่เกี่ยวข้องมากขึ้นในเพลงแบบสตรีมมิ่งมากที่สุด  

การที่ผู้บริโภคมักมองหาแบรนด์ที่สนับสนุนประเด็นและข้อความที่ตนเชื่อมั่น ซึ่งอย่างน้อยก็กับกลุ่มเป้าหมายจำนวนมากนั้น ถือเป็นมากกว่าคำมั่นสัญญาของแบรนด์ ข้อเสนอที่มีคุณค่าที่เกี่ยวข้องจะเป็นสิ่งสำคัญเสมอ แต่ผู้บริโภคที่เป็นคนผิวสีคาดหวังว่าแบรนด์ต่างๆ จะสนับสนุนประเด็นที่ตนใส่ใจ และเมื่อแบรนด์ต่างๆ ไม่เป็นไปตามเป้าหมาย ชุมชนคนผิวสี โดยเฉพาะในไนจีเรีย สหราชอาณาจักร และบราซิล ก็ไม่กลัวที่จะเดินหนีจากแบรนด์เหล่านี้

At its core, media is a means of connecting. The stronger the connection, the greater the engagement. Through that lens, no audience places a higher level of importance on media than Black audiences do. To maintain the engagement of this media-hungry audience, inclusion should be at the forefront of each production’s and brand campaign’s growth and development strategy in this next era of media. In an increasingly fragmenting media world, discerning audiences will be quick to move on when they land on something they don’t like.

For additional insights, download our latest Black Diverse Intelligence Series report: ผู้ชมผิวดำทั่วโลก: การกำหนดอนาคตของสื่อ.

Notes

¹Nielsen’s 2023 Black Diaspora Study powered by Toluna

²Nielsen National TV Panel; Q2 2023