การขี่กระแสการเปลี่ยนแปลงความรู้สึกและความต้องการกลยุทธ์การมีส่วนร่วมที่เหมาะสม

It’s always been important for brands to establish the right rapport with consumers, but the COVID-19 pandemic has elevated the challenge substantially, given its widespread ramifications around the globe. That said, we know that brands can’t afford to go silent during a crisis. The cost later on is too high. Context and sentiment are critical, and when it comes to today’s consumers, empathy, trust, health and safety will matter most to consumers for the foreseeable future.

เสาหลักเหล่านี้จะเป็นแนวทางสำคัญสำหรับแบรนด์และนักการตลาดในการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การมีส่วนร่วม เนื่องจากผู้บริโภคเริ่มรู้สึกเบื่อหน่ายกับ COVID-19 สิ่งสำคัญคือ ชีวิตไม่ได้กลับมาเป็นปกติ แต่บางแง่มุมของชีวิตก่อน COVID กำลังกลับมาออนไลน์อีกครั้งหลังจากที่ถูกบังคับให้ปิดตัวลงในช่วงฤดูใบไม้ผลิ การสวมหน้ากาก การทำงานจากที่บ้าน การเว้นระยะห่างทางสังคม และธุรกิจที่ดำเนินการเพียงบางส่วนยังคงเป็นเครื่องเตือนใจถึงโลกใบใหม่ของเรา และผู้บริโภคมองเห็นโลกใบใหม่นี้ด้วยสายตาที่แตกต่างไปจากก่อนที่วิกฤตด้านสุขภาพระดับโลกจะมาถึง

In addition to affecting consumer behaviours, this pandemic has affected consumer mindsets and perceptions. Across Europe, a recent Nielsen-VisualDNA study, which surveyed people across multiple nations affected by COVID-19 before and during lockdown, found that consumers are feeling more empathetic and altruistic than they were pre-lockdown. To assess consumers’ mindsets, respondents were shown a selection of images depicting various degrees  of agreeableness. The study found that compared with pre-lockdown, consumers’ perceptions are now leaning toward being more open, trusting and approaching the world with open arms.

“การวิเคราะห์ของเราเน้นให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงอย่างเห็นได้ชัดในการรับรู้ถึงวิธีที่ผู้คนปฏิบัติต่อกันก่อนและระหว่างการล็อกดาวน์ เมื่อผู้ตอบแบบสอบถามถูกถามว่า 'คุณคิดว่าผู้คนปฏิบัติต่อผู้อื่นอย่างไร' เมื่อพวกเขาได้เห็นรูปภาพพฤติกรรมของมนุษย์ต่างๆ ผลลัพธ์แสดงให้เห็นว่ามีผู้ที่เลือกภาพที่เกี่ยวข้องกับความเห็นอกเห็นใจและการเสียสละเพื่อผู้อื่นเพิ่มขึ้นในช่วงการล็อกดาวน์” ซามารา มีด หัวหน้าฝ่ายสื่อกล่าว Nielsen Marketing Cloud สหราชอาณาจักร แม้ว่าผลการวิจัยจะระบุถึงแนวโน้มที่เปลี่ยนไปในเยอรมนี ฝรั่งเศส และสหราชอาณาจักร แต่การเพิ่มขึ้นที่สำคัญที่สุดเกิดขึ้นในฝรั่งเศส (+17%) “ผลลัพธ์สอดคล้องกับความเห็นอกเห็นใจที่เพิ่มขึ้นซึ่งเราพบเห็นในหมู่ผู้บริโภคทั่วทั้งยุโรป รวมถึงความสนใจในการดูแลผู้ด้อยโอกาส ความสนใจที่เพิ่มขึ้นในการทำงานการกุศล และการยกย่องชมเชยระบบการดูแลสุขภาพ” มี้ดอธิบาย

Despite the importance of advertising during a crisis, many brands pulled back during the height of shelter-in-place lockdowns. TV ad volume in the U.K. and Italy declined 3% and 5%, respectively, between January and March. In stark contrast, ad volume in India skyrocketed 13% during the first week of lockdown. But increasing ad volume doesn’t automatically mean revenue will follow suit. For example, consumers in Europe would likely view increased travel, health and holiday advertising as tone deaf and way off the mark.

การทำการตลาดอย่างรอบคอบต้องอาศัยการสร้างสมดุลระหว่างข้อความของแบรนด์กับความรู้สึกทางสังคมในปัจจุบันและสภาพตลาด ในบางสถานการณ์อาจต้องละทิ้งข้อความของแบรนด์ไปเลย ไม่แน่ใจว่าจะเกิดอะไรขึ้น ลองพิจารณาสิ่งนี้: การบริโภคสื่อโดยรวมพุ่งสูงขึ้นในขณะที่ผู้บริโภคทั่วโลกต้องกักตัวอยู่บ้าน ซึ่งบ่งชี้ว่าเป็นโอกาสที่ดีในการเพิ่มแคมเปญโฆษณาดิจิทัลให้กับพวกเขา อาจเป็นเช่นนั้นได้ แต่ก็ต่อเมื่อแคมเปญและข้อความคำนึงถึงการล็อกดาวน์ที่กระตุ้นให้เกิดความรู้สึกโดดเดี่ยวและเหงา ตัวอย่างเช่น ผลการสำรวจของ Nielsen-VisualDNA พบว่าในช่วงล็อกดาวน์ ผู้ตอบแบบสอบถามชาวอังกฤษที่รู้สึกไม่สบายใจที่จะอยู่คนเดียวเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ ดังนั้น แม้จะมีระดับการมีส่วนร่วมสูง นักการตลาดจึงต้องแม่นยำในการส่งข้อความและน้ำเสียงอยู่เสมอ

เมื่อธุรกิจต่างๆ ทั่วโลกกลับมาเปิดทำการอีกครั้ง ผู้บริโภคจำนวนมากจะยึดติดกับวิธีคิดเดิมๆ ที่เคยคิดไว้ในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมา นักการตลาดจะต้องพิจารณาแนวทางนี้ เนื่องจากทั่วโลกจะต้องต่อสู้กับไวรัสโคโรนาสายพันธุ์ใหม่จนกว่าจะมีการพัฒนาวัคซีนหรือแนวทางแก้ไขอื่นๆ กุญแจสำคัญสู่ความสำเร็จในอนาคตอันใกล้นี้จะเน้นที่ความเห็นอกเห็นใจ ความจริงใจ และการให้ผู้บริโภคเป็นศูนย์กลางของการเปลี่ยนแปลงที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน