It’s always been important for brands to establish the right rapport with consumers, but the COVID-19 pandemic has elevated the challenge substantially, given its widespread ramifications around the globe. That said, we know that brands can’t afford to go silent during a crisis. The cost later on is too high. Context and sentiment are critical, and when it comes to today’s consumers, empathy, trust, health and safety will matter most to consumers for the foreseeable future.
これらの柱は、COVID-19で消費者の疲労が蓄積する中、ブランドやマーケターがエンゲージメント戦略を転換する際の重要な指針となるだろう。重要なのは、生活が正常に戻りつつあるのではなく、COVID以前の生活のいくつかの側面が、春の大部分は閉鎖を余儀なくされた後、オンラインに戻りつつあるということだ。フェイスマスク、在宅勤務、社会的距離の取り方、部分的に稼働している企業などは、私たちの新しい世界を常に思い起こさせるものであり、消費者は世界的な健康危機が到来する前とは異なる目でそれを見ている。
In addition to affecting consumer behaviours, this pandemic has affected consumer mindsets and perceptions. Across Europe, a recent Nielsen-VisualDNA study, which surveyed people across multiple nations affected by COVID-19 before and during lockdown, found that consumers are feeling more empathetic and altruistic than they were pre-lockdown. To assess consumers’ mindsets, respondents were shown a selection of images depicting various degrees of agreeableness. The study found that compared with pre-lockdown, consumers’ perceptions are now leaning toward being more open, trusting and approaching the world with open arms.
「私たちの分析では、人々が互いにどのように接するかについての認識が、避難前と避難中とで顕著に変化していることが明らかになりました。Nielsen Marketing Cloud ドイツ、フランス、イギリスで、より好意的な感性に傾いていることが確認されましたが、最も顕著な変化はフランスで起こりました（17％増）。「この結果は、弱者へのケア、慈善活動への関心の高まり、医療制度への賞賛など、ヨーロッパ中の消費者の間で見られる思いやりの高まりと相関しています」とミードは説明した。
Despite the importance of advertising during a crisis, many brands pulled back during the height of shelter-in-place lockdowns. TV ad volume in the U.K. and Italy declined 3% and 5%, respectively, between January and March. In stark contrast, ad volume in India skyrocketed 13% during the first week of lockdown. But increasing ad volume doesn’t automatically mean revenue will follow suit. For example, consumers in Europe would likely view increased travel, health and holiday advertising as tone deaf and way off the mark.
慎重にマーケティングを行うには、ブランドメッセージと現在の社会的感情や市場の状況とのバランスを巧みにとる必要がある。状況によっては、ブランドメッセージを完全に放棄することも必要だ。どこが境界線なのかわからない？考えてみてほしい：世界の消費者が隔離された状況で生活している間、メディア全体の消費量は急増し、デジタル広告キャンペーンを強化する絶好の機会となった。そうかもしれないが、もしキャンペーンやメッセージが、隔離されたことで孤立感や孤独感を刺激されたことを考慮していればの話だ。例えば、ニールセンとVisualDNAの調査結果によると、ロックダウンの間、一人で一日を過ごすことに不安を感じた英国の回答者が大幅に増加した。そのため、高いエンゲージメント・レベルにもかかわらず、マーケティング担当者は常にメッセージングとトーンを正確にする必要がある。
世界中の企業が営業を再開する中、多くの消費者はこの数ヶ月で培ったマインドセットにしがみつくだろう。ワクチンやその他の治療法が開発されるまで、世界中が新型コロナウイルスと戦い続けることを考えると、マーケティング担当者はこのことを念頭に置いて消費者にアプローチする必要がある。当面の成功の鍵は、共感、信頼性、そしてかつてないほど消費者を方程式の中心に置くことにある。
方法論
The VisualDNA Personality Survey is a non-incentivised psychometric assessment that triggers emotional and subconscious reactions from respondents. The survey is based on 30 years of personality psychology research in combination with new methodologies developed alongside scientists from University College London, Cambridge University, and Columbia University. The core of the survey is the OCEAN Big Five Personality Model. The methodology was developed by leading researchers in the field of psychology. It rates individuals on openness, conscientiousness, extraversion, agreeableness, and neuroticism—with each of the traits breaking down into multiple facets.
この調査は、各国のロックダウンが初めて実施される20日前と20日後の調査回答を分析したものである。結果は英国38,000件、フランス18,011件、ドイツ7,752件の回答に基づいている。
