It’s always been important for brands to establish the right rapport with consumers, but the COVID-19 pandemic has elevated the challenge substantially, given its widespread ramifications around the globe. That said, we know that brands can’t afford to go silent during a crisis. The cost later on is too high. Context and sentiment are critical, and when it comes to today’s consumers, empathy, trust, health and safety will matter most to consumers for the foreseeable future.
코로나19에 대한 소비자들의 피로도가 높아짐에 따라 브랜드와 마케터들이 참여 전략을 전환할 때 중요한 지침이 될 것입니다. 중요한 것은 삶이 정상으로 돌아가고 있지는 않지만, 코로나19 이전 생활의 일부 측면이 봄을 맞아 강제로 폐쇄되었다가 다시 온라인으로 돌아오고 있다는 점입니다. 마스크 착용, 재택근무, 사회적 거리두기, 부분적으로만 운영되는 비즈니스는 여전히 새로운 세상을 상기시키고 있으며, 소비자들은 글로벌 보건 위기가 닥치기 전과는 다른 눈으로 세상을 바라보고 있습니다.
In addition to affecting consumer behaviours, this pandemic has affected consumer mindsets and perceptions. Across Europe, a recent Nielsen-VisualDNA study, which surveyed people across multiple nations affected by COVID-19 before and during lockdown, found that consumers are feeling more empathetic and altruistic than they were pre-lockdown. To assess consumers’ mindsets, respondents were shown a selection of images depicting various degrees of agreeableness. The study found that compared with pre-lockdown, consumers’ perceptions are now leaning toward being more open, trusting and approaching the world with open arms.
"이번 분석은 봉쇄 이전과 봉쇄 기간 동안 사람들이 서로를 대하는 방식에 대한 인식에 주목할 만한 변화가 있었음을 강조합니다. 응답자들에게 다양한 인간 행동의 이미지를 보여주면서 '사람들이 다른 사람을 어떻게 대한다고 생각하십니까'라는 질문을 던진 결과, 봉쇄 기간 동안 공감과 이타주의와 관련된 이미지를 선택한 응답자가 증가한 것으로 나타났습니다." 사마라 미드(Samara Meade) Nielsen Marketing Cloud 영국 미디어 책임자 조사 결과 독일, 프랑스, 영국 모두에서 더 동정적인 감성을 향한 움직임이 확인되었지만 프랑스에서 가장 큰 상승세(+17%)가 나타났습니다. "이러한 결과는 취약계층에 대한 관심, 자선 활동에 대한 관심 증가, 의료 시스템에 대한 칭찬 등 유럽 전역에서 소비자들 사이에서 관찰된 동정심의 증가와 관련이 있습니다."라고 미드 부사장은 설명합니다.
Despite the importance of advertising during a crisis, many brands pulled back during the height of shelter-in-place lockdowns. TV ad volume in the U.K. and Italy declined 3% and 5%, respectively, between January and March. In stark contrast, ad volume in India skyrocketed 13% during the first week of lockdown. But increasing ad volume doesn’t automatically mean revenue will follow suit. For example, consumers in Europe would likely view increased travel, health and holiday advertising as tone deaf and way off the mark.
신중한 마케팅을 위해서는 브랜드 메시지와 현재의 사회적 정서 및 시장 상황의 균형을 적절히 맞춰야 합니다. 경우에 따라서는 브랜드 메시지를 아예 포기해야 하는 경우도 있습니다. 그 경계가 어디인지 잘 모르시겠어요? 이 점을 고려해 보세요: 전 세계 소비자들이 격리된 상황에서 전반적인 미디어 소비는 급증했으며, 이는 디지털 광고 캠페인을 확대할 수 있는 절호의 기회로 작용했습니다. 단, 봉쇄로 인해 고립감과 외로움을 느낀다는 점을 고려한 캠페인과 메시지여야만 가능합니다. 예를 들어, 닐슨-비주얼DNA의 설문조사 결과에 따르면 봉쇄 기간 동안 혼자서 하루를 보내는 것이 불편하다고 느끼는 영국 응답자가 크게 증가한 것으로 나타났습니다. 따라서 높은 참여 수준에도 불구하고 마케터는 항상 메시지와 어조를 정확하게 전달해야 합니다.
전 세계의 비즈니스가 다시 문을 열면서 많은 소비자는 지난 몇 달 동안 형성된 사고방식에 집착할 것입니다. 마케터는 백신이나 기타 치료제가 개발될 때까지 전 세계가 신종 코로나바이러스와 싸워야 한다는 점을 염두에 두고 이들에게 접근해야 합니다. 당분간 성공의 열쇠는 공감과 진정성, 그리고 이전과는 달리 소비자를 중심에 두는 것이 핵심이 될 것입니다.
방법론
The VisualDNA Personality Survey is a non-incentivised psychometric assessment that triggers emotional and subconscious reactions from respondents. The survey is based on 30 years of personality psychology research in combination with new methodologies developed alongside scientists from University College London, Cambridge University, and Columbia University. The core of the survey is the OCEAN Big Five Personality Model. The methodology was developed by leading researchers in the field of psychology. It rates individuals on openness, conscientiousness, extraversion, agreeableness, and neuroticism—with each of the traits breaking down into multiple facets.
이 연구는 각 국가의 봉쇄령이 처음 시행되기 20일 전과 20일 후의 설문조사 응답을 분석했습니다. 영국 38,000건, 프랑스 18,011건, 독일 7,752건의 응답을 기반으로 한 결과입니다.
