Cavalcare la marea del cambiamento di sentiment e la necessità di strategie di coinvolgimento su misura

It’s always been important for brands to establish the right rapport with consumers, but the COVID-19 pandemic has elevated the challenge substantially, given its widespread ramifications around the globe. That said, we know that brands can’t afford to go silent during a crisis. The cost later on is too high. Context and sentiment are critical, and when it comes to today’s consumers, empathy, trust, health and safety will matter most to consumers for the foreseeable future.

Questi pilastri saranno una guida importante per i marchi e i marketer, che dovranno modificare le loro strategie di coinvolgimento man mano che la stanchezza del COVID-19 si farà sentire tra i consumatori. È importante notare che la vita non sta tornando alla normalità, ma alcuni aspetti della vita pre-COVID stanno tornando online dopo essere stati costretti a chiudere per buona parte della primavera. Le mascherine, il lavoro da casa, l'allontanamento dai social e le aziende che operano a capacità parziale sono un promemoria costante del nostro nuovo mondo, che i consumatori vedono con occhi diversi rispetto a prima dell'arrivo della crisi sanitaria globale.

In addition to affecting consumer behaviours, this pandemic has affected consumer mindsets and perceptions. Across Europe, a recent Nielsen-VisualDNA study, which surveyed people across multiple nations affected by COVID-19 before and during lockdown, found that consumers are feeling more empathetic and altruistic than they were pre-lockdown. To assess consumers’ mindsets, respondents were shown a selection of images depicting various degrees  of agreeableness. The study found that compared with pre-lockdown, consumers’ perceptions are now leaning toward being more open, trusting and approaching the world with open arms.

"La nostra analisi evidenzia un notevole cambiamento nella percezione di come le persone si trattano l'un l'altra prima e durante l'isolamento. Quando agli intervistati è stato chiesto "Come pensi che le persone trattino gli altri?" e sono state mostrate loro immagini di vari comportamenti umani, i risultati hanno mostrato un aumento di coloro che hanno selezionato immagini relative all'empatia e all'altruismo durante la serrata", ha dichiarato Samara Meade, responsabile dei media di Nielsen Marketing Cloud U.K. Mentre i risultati hanno identificato un orientamento verso una sensibilità più gradevole in Germania, Francia e Regno Unito, l'aumento più significativo si è verificato in Francia (+17%). "I risultati sono correlati all'aumento della compassione che abbiamo riscontrato tra i consumatori di tutta Europa, tra cui l'interesse per le persone vulnerabili, l'aumento dell'interesse per le opere di carità e l'elogio per i sistemi sanitari", ha spiegato Meade.

Despite the importance of advertising during a crisis, many brands pulled back during the height of shelter-in-place lockdowns. TV ad volume in the U.K. and Italy declined 3% and 5%, respectively, between January and March. In stark contrast, ad volume in India skyrocketed 13% during the first week of lockdown. But increasing ad volume doesn’t automatically mean revenue will follow suit. For example, consumers in Europe would likely view increased travel, health and holiday advertising as tone deaf and way off the mark.

Un marketing accurato richiede di bilanciare con gusto la comunicazione del marchio con il sentimento sociale e le condizioni di mercato attuali. In alcuni casi, si tratta di abbandonare del tutto la messaggistica del marchio. Non siete sicuri di quale sia il limite? Considerate questo dato: Il consumo complessivo di media è salito alle stelle mentre i consumatori globali vivevano in situazioni di quarantena, suggerendo un'opportunità privilegiata per bombardarli con campagne pubblicitarie digitali. Forse, ma solo se le campagne e i messaggi tenessero conto del fatto che la quarantena ha ispirato sentimenti di isolamento e solitudine. Per esempio, i risultati dell'indagine Nielsen-VisualDNA hanno rilevato che, durante la serrata, è aumentato in modo significativo il numero di intervistati nel Regno Unito che si sono sentiti a disagio nel trascorrere la giornata da soli. Quindi, nonostante gli alti livelli di coinvolgimento, i responsabili del marketing devono sempre essere precisi con i loro messaggi e i loro toni.

Alla riapertura delle attività commerciali in tutto il mondo, molti consumatori si aggrapperanno alla mentalità sviluppata negli ultimi mesi. I responsabili del marketing dovranno rivolgersi a loro tenendo presente che il mondo dovrà lottare contro il nuovo coronavirus fino a quando non verrà sviluppato un vaccino o un altro rimedio. Le chiavi del successo per il prossimo futuro saranno l'empatia, l'autenticità e il mettere il consumatore al centro dell'equazione come mai prima d'ora.