It’s always been important for brands to establish the right rapport with consumers, but the COVID-19 pandemic has elevated the challenge substantially, given its widespread ramifications around the globe. That said, we know that brands can’t afford to go silent during a crisis. The cost later on is too high. Context and sentiment are critical, and when it comes to today’s consumers, empathy, trust, health and safety will matter most to consumers for the foreseeable future.
Filary te będą ważnymi wskazówkami dla marek i marketerów, którzy zmieniają swoje strategie zaangażowania, gdy konsumenci odczuwają zmęczenie COVID-19. Co ważne, życie nie wraca do normy, ale niektóre aspekty życia sprzed COVID-19 wracają do sieci po tym, jak zostały zmuszone do zamknięcia na większą część wiosny. Maseczki na twarz, praca z domu, dystans społeczny i firmy działające na niepełnych obrotach stale przypominają o naszym nowym świecie, a konsumenci widzą go innymi oczami niż przed nadejściem globalnego kryzysu zdrowotnego.
In addition to affecting consumer behaviours, this pandemic has affected consumer mindsets and perceptions. Across Europe, a recent Nielsen-VisualDNA study, which surveyed people across multiple nations affected by COVID-19 before and during lockdown, found that consumers are feeling more empathetic and altruistic than they were pre-lockdown. To assess consumers’ mindsets, respondents were shown a selection of images depicting various degrees of agreeableness. The study found that compared with pre-lockdown, consumers’ perceptions are now leaning toward being more open, trusting and approaching the world with open arms.
"Nasza analiza podkreśla znaczącą zmianę w postrzeganiu tego, jak ludzie traktują się nawzajem przed i podczas lockdownu. Kiedy respondentów zapytano: "Jak myślisz, jak ludzie traktują innych?", pokazując im obrazy przedstawiające różne ludzkie zachowania, wyniki wykazały wzrost liczby osób wybierających obrazy związane z empatią i altruizmem podczas lockdownu" - powiedziała Samara Meade, Head of Media, Nielsen Marketing Cloud U.K. Podczas gdy wyniki wykazały skłonność do bardziej ugodowej wrażliwości w Niemczech, Francji i Wielkiej Brytanii, najbardziej znaczący wzrost nastąpił we Francji (+17%). "Wyniki korelują ze wzrostem współczucia, którego byliśmy świadkami wśród konsumentów w całej Europie, w tym zainteresowaniem opieką nad słabszymi, zwiększonym zainteresowaniem działalnością charytatywną i pochwałami dla systemów opieki zdrowotnej" - wyjaśnił Meade.
Despite the importance of advertising during a crisis, many brands pulled back during the height of shelter-in-place lockdowns. TV ad volume in the U.K. and Italy declined 3% and 5%, respectively, between January and March. In stark contrast, ad volume in India skyrocketed 13% during the first week of lockdown. But increasing ad volume doesn’t automatically mean revenue will follow suit. For example, consumers in Europe would likely view increased travel, health and holiday advertising as tone deaf and way off the mark.
Ostrożny marketing wymaga gustownego zrównoważenia przekazu marki z aktualnymi nastrojami społecznymi i warunkami rynkowymi. W niektórych okolicznościach wiąże się to z całkowitym porzuceniem przekazu marki. Nie wiesz, gdzie jest granica? Rozważmy to: Ogólna konsumpcja mediów gwałtownie wzrosła, podczas gdy globalni konsumenci żyli w sytuacjach kwarantanny, co sugeruje doskonałą okazję do bombardowania ich zwiększonymi cyfrowymi kampaniami reklamowymi. Być może, ale tylko wtedy, gdy kampanie i wiadomości uwzględniały fakt, że blokady wywołały poczucie izolacji i samotności. Na przykład wyniki badania Nielsen-VisualDNA wykazały, że podczas lockdownu nastąpił znaczny wzrost liczby respondentów w Wielkiej Brytanii, którzy czuli się niekomfortowo spędzając dzień samotnie. Tak więc pomimo wysokiego poziomu zaangażowania, marketerzy zawsze muszą być precyzyjni w swoich komunikatach i tonie.
Gdy firmy na całym świecie zostaną ponownie otwarte, wielu konsumentów będzie trzymać się sposobu myślenia, który rozwinęli w ciągu ostatnich kilku miesięcy. Marketerzy będą musieli podejść do nich z myślą o tym, biorąc pod uwagę, że świat będzie walczył z nowym koronawirusem, dopóki nie zostanie opracowana szczepionka lub inne lekarstwo. Kluczem do sukcesu w dającej się przewidzieć przyszłości będzie empatia, autentyczność i postawienie konsumenta w centrum równania, jak nigdy dotąd.
Metodologia
The VisualDNA Personality Survey is a non-incentivised psychometric assessment that triggers emotional and subconscious reactions from respondents. The survey is based on 30 years of personality psychology research in combination with new methodologies developed alongside scientists from University College London, Cambridge University, and Columbia University. The core of the survey is the OCEAN Big Five Personality Model. The methodology was developed by leading researchers in the field of psychology. It rates individuals on openness, conscientiousness, extraversion, agreeableness, and neuroticism—with each of the traits breaking down into multiple facets.
W badaniu przeanalizowano odpowiedzi udzielone w ankietach na 20 dni przed wprowadzeniem blokady w poszczególnych krajach i 20 dni po jej wprowadzeniu. Wyniki opierają się na 38 000 odpowiedzi z Wielkiej Brytanii, 18 011 odpowiedzi z Francji i 7 752 odpowiedzi z Niemiec.
