It’s always been important for brands to establish the right rapport with consumers, but the COVID-19 pandemic has elevated the challenge substantially, given its widespread ramifications around the globe. That said, we know that brands can’t afford to go silent during a crisis. The cost later on is too high. Context and sentiment are critical, and when it comes to today’s consumers, empathy, trust, health and safety will matter most to consumers for the foreseeable future.
Esses pilares serão guias importantes para as marcas e os profissionais de marketing à medida que mudam suas estratégias de engajamento, pois a fadiga da COVID-19 se instala entre os consumidores. É importante ressaltar que a vida não está voltando ao normal, mas alguns aspectos da vida pré-COVID estão voltando a funcionar depois de terem sido forçados a fechar durante a maior parte da primavera. Máscaras faciais, trabalho em casa, distanciamento social e empresas operando com capacidade parcial continuam sendo lembretes constantes de nosso novo mundo, e os consumidores o veem com olhos diferentes dos que tinham antes da chegada da crise global de saúde.
In addition to affecting consumer behaviours, this pandemic has affected consumer mindsets and perceptions. Across Europe, a recent Nielsen-VisualDNA study, which surveyed people across multiple nations affected by COVID-19 before and during lockdown, found that consumers are feeling more empathetic and altruistic than they were pre-lockdown. To assess consumers’ mindsets, respondents were shown a selection of images depicting various degrees of agreeableness. The study found that compared with pre-lockdown, consumers’ perceptions are now leaning toward being more open, trusting and approaching the world with open arms.
"Nossa análise destaca uma mudança notável na percepção de como as pessoas tratam umas às outras antes e durante o confinamento. Quando perguntamos aos entrevistados: "Como você acha que as pessoas tratam as outras?" e mostramos imagens de vários comportamentos humanos, os resultados mostraram um aumento naqueles que selecionaram imagens relacionadas à empatia e ao altruísmo durante o confinamento", disse Samara Meade, diretora de mídia da Nielsen Marketing Cloud U.K. Embora as descobertas tenham identificado uma tendência a sensibilidades mais agradáveis na Alemanha, França e Reino Unido, o aumento mais significativo ocorreu na França (+17%). "Os resultados se correlacionam com o aumento da compaixão que testemunhamos entre os consumidores de toda a Europa, incluindo o interesse em cuidar dos vulneráveis, o aumento do interesse em trabalhos de caridade e o elogio aos sistemas de saúde", explicou Meade.
Despite the importance of advertising during a crisis, many brands pulled back during the height of shelter-in-place lockdowns. TV ad volume in the U.K. and Italy declined 3% and 5%, respectively, between January and March. In stark contrast, ad volume in India skyrocketed 13% during the first week of lockdown. But increasing ad volume doesn’t automatically mean revenue will follow suit. For example, consumers in Europe would likely view increased travel, health and holiday advertising as tone deaf and way off the mark.
Um marketing cuidadoso requer um equilíbrio de bom gosto entre as mensagens da marca e o sentimento social atual e as condições do mercado. Em algumas circunstâncias, isso envolve o abandono total das mensagens da marca. Não tem certeza de onde está o limite? Considere o seguinte: O consumo geral de mídia disparou enquanto os consumidores globais viviam em situações de quarentena, o que sugere uma excelente oportunidade para bombardeá-los com mais campanhas publicitárias digitais. Talvez, mas somente se as campanhas e mensagens levarem em conta que os lockdowns inspiraram sentimentos de isolamento e solidão. Por exemplo, os resultados da pesquisa Nielsen-VisualDNA revelaram que, durante o lockdown, houve um aumento significativo de entrevistados no Reino Unido que se sentiram desconfortáveis em passar o dia sozinhos. Portanto, apesar dos altos níveis de engajamento, os profissionais de marketing sempre precisam ser precisos com suas mensagens e seu tom.
Com a reabertura das empresas em todo o mundo, muitos consumidores se agarrarão às mentalidades que desenvolveram nos últimos meses. Os profissionais de marketing precisarão abordá-los com isso em mente, já que o mundo estará lutando contra o novo coronavírus até que uma vacina ou outro remédio seja desenvolvido. As chaves para o sucesso no futuro próximo se concentrarão na empatia, na autenticidade e em colocar o consumidor no centro da equação como nunca antes.
Metodologia
The VisualDNA Personality Survey is a non-incentivised psychometric assessment that triggers emotional and subconscious reactions from respondents. The survey is based on 30 years of personality psychology research in combination with new methodologies developed alongside scientists from University College London, Cambridge University, and Columbia University. The core of the survey is the OCEAN Big Five Personality Model. The methodology was developed by leading researchers in the field of psychology. It rates individuals on openness, conscientiousness, extraversion, agreeableness, and neuroticism—with each of the traits breaking down into multiple facets.
Este estudo analisou as respostas da pesquisa 20 dias antes da imposição do bloqueio de cada país e 20 dias depois. Os resultados são baseados em 38.000 respostas do Reino Unido, 18.011 respostas da França e 7.752 respostas da Alemanha.
