Itโs always been important for brands to establish the right rapport with consumers, but the COVID-19 pandemic has elevated the challenge substantially, given its widespread ramifications around the globe. That said, we know that brands canโt afford to go silent during a crisis. The cost later on is too high. Context and sentiment are critical, and when it comes to todayโs consumers, empathy, trust, health and safety will matter most to consumers for the foreseeable future.
Pilar-pilar ini akan menjadi panduan penting bagi merek dan pemasar saat mereka mengubah strategi keterlibatan mereka seiring dengan kelelahan akibat COVID-19 yang melanda konsumen. Yang terpenting, kehidupan tidak kembali normal, tetapi beberapa aspek kehidupan sebelum COVID-19 mulai kembali online setelah dipaksa tutup selama sebagian besar musim semi. Masker wajah, bekerja dari rumah, pembatasan sosial, dan bisnis yang beroperasi dengan kapasitas parsial tetap menjadi pengingat konstan tentang dunia baru kita, dan konsumen melihatnya dengan mata yang berbeda dari sebelum krisis kesehatan global tiba.
In addition to affecting consumer behaviours, this pandemic has affected consumer mindsets and perceptions. Across Europe, a recent Nielsen-VisualDNA study, which surveyed people across multiple nations affected by COVID-19 before and during lockdown, found that consumers are feeling more empathetic and altruistic than they were pre-lockdown. To assess consumersโ mindsets, respondents were shown a selection of images depicting various degrees of agreeableness. The study found that compared with pre-lockdown, consumers’ perceptions are now leaning toward being more open, trusting and approaching the world with open arms.
"Analisis kami menyoroti pergeseran penting dalam persepsi tentang bagaimana orang memperlakukan satu sama lain sebelum dan selama penguncian. Ketika responden ditanya, 'Menurut Anda, bagaimana cara orang memperlakukan orang lain?" ketika mereka diperlihatkan gambar-gambar dari berbagai perilaku manusia, hasilnya menunjukkan adanya peningkatan pada mereka yang memilih gambar yang berkaitan dengan empati dan altruisme selama penguncian, "kata Samara Meade, Kepala Media, Nielsen Marketing Cloud U.K. Meskipun temuan ini mengidentifikasi adanya pergeseran ke arah kepekaan yang lebih baik di Jerman, Prancis, dan Inggris, peningkatan paling signifikan terjadi di Prancis (+17%). "Hasilnya berkorelasi dengan peningkatan kepedulian yang kami saksikan di antara konsumen di seluruh Eropa, termasuk minat untuk peduli pada mereka yang rentan, peningkatan minat dalam kegiatan amal, dan pujian terhadap sistem perawatan kesehatan," jelas Meade.
Despite the importance of advertising during a crisis, many brands pulled back during the height of shelter-in-place lockdowns. TV ad volume in the U.K. and Italy declined 3% and 5%, respectively, between January and March. In stark contrast, ad volume in India skyrocketed 13% during the first week of lockdown. But increasing ad volume doesn’t automatically mean revenue will follow suit. For example, consumers in Europe would likely view increased travel, health and holiday advertising as tone deaf and way off the mark.
Pemasaran yang cermat membutuhkan keseimbangan antara pesan merek dengan sentimen sosial dan kondisi pasar saat ini. Dalam beberapa situasi, hal ini melibatkan pengabaian pesan merek sama sekali. Tidak yakin di mana batasnya? Pertimbangkan ini: Konsumsi media secara keseluruhan meroket saat konsumen global hidup dalam situasi karantina, yang menunjukkan peluang utama untuk membombardir mereka dengan kampanye iklan digital yang meningkat. Mungkin, tetapi hanya jika kampanye dan pesan tersebut memperhitungkan bahwa karantina wilayah menimbulkan perasaan terisolasi dan kesepian. Misalnya, temuan dari survei Nielsen-VisualDNA menemukan bahwa, selama penguncian, terdapat peningkatan signifikan pada responden Inggris yang merasa tidak nyaman menghabiskan waktu sendirian. Jadi, terlepas dari tingkat keterlibatan yang tinggi, pemasar harus selalu berhati-hati dalam menyampaikan pesan dan nada bicara.
Ketika bisnis di seluruh dunia dibuka kembali, banyak konsumen akan berpegang teguh pada pola pikir yang mereka kembangkan selama beberapa bulan terakhir. Pemasar perlu mendekati mereka dengan mempertimbangkan hal ini, mengingat bahwa dunia akan memerangi virus corona baru sampai vaksin atau obat lain dikembangkan. Kunci kesuksesan di masa mendatang akan berpusat pada empati, keaslian, dan menempatkan konsumen sebagai pusat persamaan yang belum pernah ada sebelumnya.
Metodologi
The VisualDNA Personality Survey is a non-incentivised psychometric assessment that triggers emotional and subconscious reactions from respondents. The survey is based on 30 years of personality psychology research in combination with new methodologies developed alongside scientists from University College London, Cambridge University, and Columbia University. The core of the survey is the OCEAN Big Five Personality Model. The methodology was developed by leading researchers in the field of psychology. It rates individuals on openness, conscientiousness, extraversion, agreeableness, and neuroticismโwith each of the traits breaking down into multiple facets.
Studi ini menganalisis tanggapan survei 20 hari sebelum penguncian di masing-masing negara pertama kali diberlakukan dan 20 hari setelahnya. Hasilnya didasarkan pada 38.000 tanggapan di Inggris, 18.011 tanggapan di Prancis, dan 7.752 tanggapan di Jerman.
