На фоне массовых потрясений, вызванных пандемией COVID-19, формируется новый глобальный медиаландшафт – и он цифровой. Пандемия еще далека от завершения, и мы будем ощущать ее последствия еще долгие годы, но устойчивая медиаиндустрия восстанавливается, и некоторые ее составляющие выходят на первый план.
Маркетинговые и рекламные расходы это индикатор общего состояния отрасли, а данные Nielsen Ad Intel наглядно демонстрируют произошедший за последние 12 месяцев поворот в медиаотрасли. За каждый квартал, когда бренд прекращает рекламу, выручка рекламодателя может снижаться на 2% несмотря на это, в связи с пандемией, маркетологи резко сократили свои расходы. Этот откат был недолгим – уже в четвертом квартале 2020 года и первом квартале 2021 года уровни расходов на рекламу были выше сезонных уровней до пандемии.
[infogram id=”8cf6a43a-ae21-4dea-b703-d50bd5e9163f” prefix=”ZGx” format=”interactive” title=”Changes in Ad Spend Across 15 Global Markets”]
Учитывая различные последствия пандемии для различных секторов рынка, отдача от рекламных инвестиций тоже отличалась. Некоторые отрасли, включая потребительские товары, товары длительного пользования, финансовые услуги и дистрибьюторские компании, которые в прошлом году значительно снизили затраты, уже возобновили рекламу с двузначным ростом инвестиций.
[infogram id=”48bbe131-a449-494e-92ab-cac552d9150e” prefix=”U6M” format=”interactive” title=”Category Ad Spend Comparison: Global”]
По мере того как бренды, рекламодатели и агентства думают о будущем, об усилении и создании бренда для оживления потребителей, восстановление наглядно указывает на медиаканалы, которые привлекают наибольшее внимание потребителей. В связи со значительно возросшим по сравнению с 2020 годом уровнем подключенности и онлайн-взаимодействия, мы ожидаем, что многие новые модели поведения сохранятся, даже после возобновления допандемийных активностей.
Неудивительно, что на фоне высокого уровня онлайн-взаимодействия во время пандемии расходы на цифровую рекламу сохраняли положительную динамику в течение всего 2020 года – даже во время массового спада во втором квартале. По данным Nielsen Digital Ad Ratings , количество показов в диджитал медиаканалах в 27 странах за пределами США значительно выросло, что оказало заметное влияние на потребителей. У крупнейших диджитал игроков, Facebook, Google, YouTube и Amazon, количество показов увеличилось на 36% за двухлетний период. Для сравнения, количество показов в остальной части Интернета за тот же период выросло на 26%.
Благодаря тому, что потребители тяготели к растущему количеству вариантов доступного онлайн-контента, стриминоговое видео значительно выигрывало на протяжении всей пандемии на многих рынках. И даже по мере того, как в некоторых частях мира уже начала возобновляться деятельность вне дома, предшествующая пандемии, взаимодействие с потоковым контентом остается повышенным. Теперь на него приходится 37% цифровых показов на 27 различных рынках в Латинской Америке, Европе, регионе EEMA (Ближний Восток, Восточная Европа и Африка) и Азиатско-Тихоокеанском регионе. Для сравнения, цифровые просмотры потокового контента (включая YouTube и подкасты) в США составляют гораздо большую долю цифрового взаимодействия с рекламой, чем на других рынках.
[infogram id=”232a386e-b764-463b-8d7d-3549d505f738″ prefix=”oC7″ format=”interactive” title=”Impression Share by Site Type”]
*несмотря на большое влияние стримингового видео на медиа-ландшафт, рекламодателям и агентствам следует сосредоточить внимание на всех каналах в цифровой среде. Потоковое онлайн вещание получило долю просмотров в Латинской Америке, регионе EEMA (Ближний Восток, Восточная Европа и Африка) и Азиатско-Тихоокеанском регионе, но не в такой степени, как в США.
Чтобы получить дополнительные сведения, посмотрите запись нашего недавнего мероприятия State of Global Media .
