Raport Nielsena: Azjatycko-amerykańska publiczność zmienia trendy w sporcie, mediach cyfrowych i urodzie

Odbiorcy AANHPI przewyższają indeks dla całych Stanów Zjednoczonych pod względem udziału czasu spędzonego z Netflix i Amazon.

Oglądalność World Series wśród Amerykanów pochodzenia azjatyckiego wzrosła o 146% w 2024 r.

Kobiety AANHPI są o 83% bardziej skłonne do wydania ponad 500 USD na pielęgnację skóry.

NEW YORK – Asian American, Native Hawaiian, and Pacific Islander (AANHPI) consumers are driving major shifts in digital commerce, sports engagement, and beauty trends, according to Nielsen’s latest 2025 report – Breakthrough ROI: Investing in Asian American audiences and media.

Dorośli AANHPI są bardziej połączeni cyfrowo, spędzając 9 godzin i 6 minut tygodniowo zalogowani na swoich komputerach, prawie godzinę więcej niż wszyscy dorośli w USA. Od stycznia 2025 r. streaming zdominował 53% całkowitego czasu telewizyjnego Amerykanów pochodzenia azjatyckiego, w porównaniu z 45% w ubiegłym roku. 20% tej oglądalności przypada na YouTube - prawie dwa razy więcej niż w przypadku całej populacji USA.

Ponieważ marki coraz częściej inwestują w reklamę cyfrową - 83% marketerów planowało przenieść wydatki na kanały cyfrowe w 2025 r. - odbiorcy AANHPI okazują się kluczową siłą. Są oni pierwszymi klientami cyfrowymi, a 43% z nich kliknęło reklamę w mediach społecznościowych, w porównaniu do 36% całej populacji USA. W rzeczywistości Amerykanie pochodzenia azjatyckiego spędzają w Internecie prawie godzinę więcej niż cała dorosła populacja USA i są bardziej skłonni uznać reklamy na stronach internetowych sprzedawców detalicznych za pomocne w odkrywaniu nowych produktów.

“As digital media and commerce evolve, Asian American consumers are leading the charge, embracing interactive and shoppable ad experiences at higher rates than the general population,” says Stacie M. de Armas, Senior Vice President of Diverse Insights & Intelligence at Nielsen. “Marketers who recognize the importance of cultural connection in their digital strategies will build stronger relationships with this influential and engaged audience.”

Zaangażowanie sportowe AANHPI rośnie

Widzowie AANHPI oglądają więcej sportów na żywo niż kiedykolwiek - spędzając 15% więcej czasu na oglądaniu niż ogół społeczeństwa i 33% częściej subskrybują platformy streamingowe związane ze sportem. Słuchalność podcastów sportowych również szybko rośnie, o 28% w latach 2022-2024. 

Odbiorcy ci odgrywają istotną rolę w nagłaśnianiu najważniejszych momentów w sporcie, od World Series 2024 - gdzie oglądalność wśród Amerykanów pochodzenia azjatyckiego wzrosła o 146% - po rosnące zainteresowanie koszykówką kobiet. Oglądalność AANHPI Mistrzostw NCAA w koszykówce kobiet w 2024 roku wzrosła o prawie 70% rok do roku, podczas gdy WNBA Draft odnotował 240% wzrost. W tym roku w WNBA Natalie Nakase zostanie pierwszym azjatycko-amerykańskim trenerem ligi, prowadząc nowe Golden State Valkyries, a zawodniczki takie jak Te-Hina Paopao, pochodząca z Polinezji, będą nadal budować dynamikę wśród fanów.

Rośnie również podekscytowanie globalnymi sportami o silnych azjatyckich korzeniach, zwłaszcza krykietem. Obecnie 13% dorosłych Amerykanów identyfikuje się jako fani krykieta, częściowo napędzani przez szybko rosnącą populację Indii. Mistrzostwa Świata T20 mężczyzn ICC w 2024 r., których współgospodarzem były Stany Zjednoczone, przyciągnęły rekordowe tłumy, a olimpijski debiut krykieta w Los Angeles w 2028 r. zapowiada jeszcze większą widoczność. 

Wraz ze wzrostem fandomów rośnie też zapotrzebowanie na reprezentację: 37% widzów sportowych AANHPI twierdzi, że chce bardziej istotnych kulturowo reklam podczas meczów - sygnalizując wyraźną szansę dla marek, aby pokazać się z autentycznością.

Kobiety AANHPI napędzają trendy w urodzie 

AANHPI women are shaping beauty trends and spending big on skincare and cosmetics. Influences like Korean beauty (K-beauty) and South Asian Ayurvedic hair care have gone mainstream, bolstered by cultural moments such as Bridgerton’s depiction of traditional hair oiling and Beyoncé’s Cécred haircare line, which features fermented rice water, a staple in Asian beauty practices. Nielsen’s data shows that AANHPI women are 83% more likely to have spent over $500 on skincare and 53% more likely to have done the same for cosmetics and perfumes.

Cyfrowe zaangażowanie AANHPI również napędza rozwój branży, ponieważ osoby te częściej niż ogół populacji pobierają aplikacje sklepów kosmetycznych, takich jak Ulta i Sephora. Ta siła nabywcza napędza wzrost wydatków reklamowych na przybory toaletowe i kosmetyki o 8% rok do roku, z silnym wzrostem w kategoriach pielęgnacji skóry, takich jak środki do mycia twarzy (+28%) i środki nawilżające (+16%). 

Konsumenci AANHPI definiują przyszłość mediów i handlu

Od kształtowania cyfrowych nawyków zakupowych po zwiększanie zaangażowania w sport i redefiniowanie trendów kosmetycznych, konsumenci AANHPI są istotną grupą odbiorców, której marki nie mogą przeoczyć. 

“AANHPIs are a driving force in the economy, shaping markets as influential consumers and leaders,” says Jeremy Tran, Executive Director and COO of Gold House. “In today’s economic climate, their influence is more critical than ever—fueling industries from beauty to sports and beyond. By recognizing and investing in this community, brands and businesses can unlock new opportunities for growth and innovation.”

Inne kluczowe informacje zawarte w raporcie 2025 obejmują:

• 59% konsumentów AANHPI oczekuje, że marki będą wspierać cele, na których im zależy, w porównaniu do 51% ogółu konsumentów w USA.
• 70% tysiącletnich konsumentów AANHPI przestanie kupować od marek, które dewaluują ich społeczność. 
• W przypadku podcastów rozpoznawalność marki przez reklamodawców CPG wynosi 80% dla słuchaczy AANHPI, w porównaniu do 59% ogółem.
• Amerykanie pochodzenia azjatyckiego w wieku 50-64 lat są o 8% bardziej skłonni do korzystania z Internetu w celu oceny produktów przed zakupem niż ogół Amerykanów.
• Od stycznia 2025 r. streaming zdominował ponad połowę całkowitego czasu oglądania telewizji przez Amerykanów azjatyckiego pochodzenia (53%), w porównaniu z 45% w ubiegłym roku. Około 20% tej oglądalności przypada na YouTube - prawie dwa razy więcej niż w przypadku całej populacji USA. 
• Widzowie AANHPI przewyższają indeks dla całych Stanów Zjednoczonych pod względem udziału czasu spędzonego z Netflix (128) i Amazon (198), które mają również najwyższy odsetek programów z udziałem azjatyckich talentów, odpowiednio 39,4% i 35,5%.

Download the 2025 report Przełomowy zwrot z inwestycji: Inwestowanie w azjatyckich odbiorców i media for more details and insights. Please visit www.nielsen.com/asian-american to learn more. 

O firmie Nielsen

Nielsen is a global leader in audience measurement, data and analytics. Through our understanding of people and their behaviors across all channels and platforms, we empower our clients with independent and actionable intelligence so they can connect and engage with their audiences—now and into the future. Learn more at www.nielsen.com and connect with us on social media (X, LinkedIn, Facebook oraz Instagram). Audience Is Everything®