Nielsen-Bericht: Asiatisch-amerikanisches Publikum prägt Sport, digitale Medien und Beauty-Trends

AANHPI-Publikum übertrifft den Index der gesamten USA für den Anteil der mit Netflix und Amazon verbrachten Zeit

Asiatisch-amerikanische Zuschauerzahlen der World Series stiegen 2024 um 146 %

AANHPI-Frauen haben mit 83% höherer Wahrscheinlichkeit mehr als 500 Dollar für Hautpflege ausgegeben

NEW YORK – Asian American, Native Hawaiian, and Pacific Islander (AANHPI) consumers are driving major shifts in digital commerce, sports engagement, and beauty trends, according to Nielsen’s latest 2025 report – Breakthrough ROI: Investing in Asian American audiences and media.

AANHPI-Erwachsene sind stärker digital vernetzt und verbringen 9 Stunden und 6 Minuten pro Woche an ihrem Computer, fast eine Stunde mehr als alle Erwachsenen in den USA. Seit Januar 2025 entfallen 53 % der gesamten Fernsehzeit der asiatischen Amerikaner auf das Streaming, gegenüber 45 % im letzten Jahr. 20 % dieser Zeit wird auf YouTube verbracht - fast doppelt so viel wie bei der gesamten US-Bevölkerung.

Da Marken zunehmend in digitale Werbung investieren - 83 % der Vermarkter planen, ihre Ausgaben bis 2025 auf digitale Kanäle zu verlagern -, erweisen sich die AANHPI-Zielgruppen als eine wichtige Kraft. Sie kaufen zuerst digital ein: 43 % von ihnen haben auf eine Social-Media-Werbung geklickt, verglichen mit 36 % der gesamten US-Bevölkerung. Tatsächlich verbringen asiatische Amerikaner fast eine Stunde mehr im Internet als die gesamte erwachsene US-Bevölkerung und finden Werbung auf den Websites von Einzelhändlern eher hilfreich, um neue Produkte zu entdecken.

“As digital media and commerce evolve, Asian American consumers are leading the charge, embracing interactive and shoppable ad experiences at higher rates than the general population,” says Stacie M. de Armas, Senior Vice President of Diverse Insights & Intelligence at Nielsen. “Marketers who recognize the importance of cultural connection in their digital strategies will build stronger relationships with this influential and engaged audience.”

Das Engagement der AANHPI im Sport nimmt zu

Das AANHPI-Publikum sieht sich mehr Live-Sport an als je zuvor - es verbringt 15 % mehr Zeit vor dem Fernseher als die Allgemeinheit und abonniert mit 33 % höherer Wahrscheinlichkeit sportspezifische Streaming-Plattformen. Auch die Zahl der Hörer von Sportpodcasts wächst schnell, zwischen 2022 und 2024 um 28 %. 

Diese Zuschauer spielen eine wichtige Rolle bei der Verstärkung wichtiger Momente im Sport, von den World Series 2024 - wo die Einschaltquoten der asiatischen Amerikaner um 146 % anstiegen - bis hin zum steigenden Interesse am Frauenbasketball. Die AANHPI-Zuschauerzahlen für die NCAA Women's Basketball Championship 2024 stiegen im Vergleich zum Vorjahr um fast 70 %, während der WNBA Draft einen Anstieg von 240 % verzeichnete. In diesem Jahr wird Natalie Nakase als erste asiatisch-amerikanische Cheftrainerin der WNBA die neuen Golden State Valkyries leiten, während Spielerinnen wie Te-Hina Paopao, die polynesischer Abstammung ist, bei den Fans weiter an Fahrt gewinnen.

Auch die Begeisterung für globale Sportarten mit starken asiatischen Wurzeln, insbesondere Cricket, wächst. Inzwischen bezeichnen sich 13 % der Erwachsenen in den USA als Kricket-Fans, was zum Teil auf die schnell wachsende indische Bevölkerung zurückzuführen ist. Die ICC T20-Weltmeisterschaft der Männer 2024, die von den USA mit ausgerichtet wurde, verzeichnete eine Rekordbeteiligung, und das olympische Debüt von Kricket in Los Angeles 2028 verspricht noch mehr Aufmerksamkeit. 

Mit der wachsenden Fangemeinde wächst auch der Wunsch nach Repräsentation: 37 % der AANHPI-Sportzuschauer wünschen sich mehr kulturell relevante Werbung während der Spiele - eine klare Chance für Marken, sich authentisch zu zeigen.

AANHPI-Frauen treiben Schönheitstrends voran 

AANHPI women are shaping beauty trends and spending big on skincare and cosmetics. Influences like Korean beauty (K-beauty) and South Asian Ayurvedic hair care have gone mainstream, bolstered by cultural moments such as Bridgerton’s depiction of traditional hair oiling and Beyoncé’s Cécred haircare line, which features fermented rice water, a staple in Asian beauty practices. Nielsen’s data shows that AANHPI women are 83% more likely to have spent over $500 on skincare and 53% more likely to have done the same for cosmetics and perfumes.

Das digitale Engagement der AANHPI treibt auch das Wachstum der Branche voran, da sie häufiger als die Allgemeinbevölkerung Apps für Kosmetikgeschäfte wie Ulta und Sephora herunterladen. Diese Kaufkraft sorgt für einen Anstieg der Werbeausgaben für Toilettenartikel und Kosmetika um 8 % im Vergleich zum Vorjahr, mit einem starken Wachstum in Hautpflegekategorien wie Gesichtsreiniger (+28 %) und Feuchtigkeitscremes (+16 %). 

Die AANHPI-Konsumenten bestimmen die Zukunft von Medien und Handel

Die AANHPI-Konsumenten prägen die digitalen Einkaufsgewohnheiten, treiben das Engagement im Sport voran und definieren Schönheitstrends neu - eine wichtige Zielgruppe, die Marken nicht übersehen dürfen. 

“AANHPIs are a driving force in the economy, shaping markets as influential consumers and leaders,” says Jeremy Tran, Executive Director and COO of Gold House. “In today’s economic climate, their influence is more critical than ever—fueling industries from beauty to sports and beyond. By recognizing and investing in this community, brands and businesses can unlock new opportunities for growth and innovation.”

Weitere wichtige Punkte des Berichts für das Jahr 2025 sind:

• 59 % der AANHPI-Konsumenten erwarten von Marken, dass sie Dinge unterstützen, die ihnen am Herzen liegen, verglichen mit 51 % der Gesamtbevölkerung der USA.
• 70 % der AANHPI-Millennials werden nicht mehr bei Marken kaufen, die ihre Gemeinschaft abwerten. 
• Bei Podcasts liegt die ungestützte Markenerinnerung für CPG-Werbetreibende bei 80 % der AANHPI-Hörer, verglichen mit 59 % insgesamt.
• Asiatische Amerikaner im Alter von 50-64 Jahren nutzen das Internet um 8% häufiger als die Gesamtbevölkerung der USA, um Produkte vor dem Kauf zu bewerten.
• Im Januar 2025 entfiel mehr als die Hälfte der gesamten Fernsehzeit der asiatischen Amerikaner auf Streaming (53 %), gegenüber 45 % im letzten Jahr. Und etwa 20 % dieser Sehgewohnheiten entfallen auf YouTube - fast doppelt so viel wie bei der gesamten US-Bevölkerung. 
• Das AANHPI-Publikum übertrifft den Anteil der Zeit, die mit Netflix (128) und Amazon (198) verbracht wird, die mit 39,4 % bzw. 35,5 % auch den höchsten Prozentsatz an Sendungen mit asiatischen Talenten aufweisen, im Vergleich zu den gesamten USA.

Download the 2025 report Durchschlagender ROI: Investitionen in asiatisch-amerikanische Zielgruppen und Medien for more details and insights. Please visit www.nielsen.com/asian-american to learn more. 

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