Panels—and the data they generate—have been the research industry’s gold standard for nearly a century now, and they remain the most accurate tool to measure media audiences.
Follow along as we break down: What it is panel data, why it’s important, and where it’s headed.
Che cos'è esattamente un panel di dati?
Nella ricerca sui media, un panel è semplicemente un gruppo di famiglie o di individui che hanno accettato di condividere i propri dati personali e di partecipare a studi regolari o a misurazioni continue del loro utilizzo dei media per un determinato periodo di tempo.
Ma non tutti i pannelli sono uguali. Esistono due tipi principali:
Pannelli di probabilità
I partecipanti ai panel probabilistici vengono selezionati in modo da rappresentare fedelmente una determinata popolazione (come un'audience televisiva nazionale o un mercato radiofonico locale). La società di ricerca si preoccupa di gestire il processo di reclutamento e di mantenere l'integrità statistica del panel nel tempo. Ciò significa reclutare i panelisti, registrare senza indugio nuovi dispositivi, tenere conto dei cambiamenti nelle dimensioni e nella composizione delle famiglie e garantire che i dati riflettano accuratamente ciò che le persone fanno. I panel televisivi e audio di Nielsen sono panel probabilistici.
Pannelli Opt-in (di convenienza)
Participants in opt-in panels volunteer by responding to a general invitation from a research company. Since only certain types of people might respond to that invitation, opt-in panels aren’t representative of any given population. However, they are extremely useful in audience measurement. They’re helpful in understanding biases in identity, used as calibration inputs to fine-tune models, and can validate and correct third-party information from big data partners. At Nielsen, opt-in panelists aren’t always actively metered, but we do use our large opt-in panel to validate third-party records from big data partners.
Probability panel data, combined with census data that speaks to the income, age and makeup of a household, gives you a statistically accurate look at who is consuming media.
Insieme, i panel probabilistici e opt-in possono fornire approfondimenti sul consumo diretto dei media, calibrare ed eliminare le distorsioni dei dati censuari e garantire un'analisi più accurata del coinvolgimento del pubblico attraverso i dispositivi.
A cosa si iscrivono i partecipanti al panel?
Alcuni panel richiedono una partecipazione attiva piuttosto che passiva. Ai panelisti può essere chiesto di compilare sondaggi regolari, di premere un pulsante per verificare che stiano guardando la TV o di indossare un dispositivo per catturare le attività fuori casa, come ascoltare la radio in auto o guardare lo sport in un bar. Altri panel non richiedono alcun impegno, se non quello di autorizzare la società di ricerca a installare un hardware o un software (noto come "meter") per registrare l'utilizzo dei media dietro le quinte: quali programmi televisivi stanno guardando, per esempio, o quali podcast, siti web o app stanno utilizzando.
La partecipazione attiva, rispetto alla misurazione automatizzata, è spesso necessaria per acquisire i dati più precisi a livello personale e massimizzarne il valore. Per mantenere alta la collaborazione, che è fondamentale per mantenere alta la qualità dei dati, le società di ricerca serie investono molto nell'esperienza del panelista per eliminare gli attriti in ogni fase del processo.
At Nielsen, we have four different kinds of panels:
• TV — A probability panel that measures the who, what, how and where of TV and streaming audiences
• Audio — A probability panel that measures in-home and out-of-home audio consumption at the local and national level and consists of both metered and diary markets
• Digital — Depending on the market, a metered probability and/or opt-in panel that measures ad and content exposure for computers, mobile and across platforms
• Partecipante — An opt-in panel of registered, non-metered panelists to enhance our measured panel assets with features like big data calibration and identity validation
Come vengono utilizzati i dati del panel dei media?
Mentre i dati dei panel possono essere utilizzati da società di ricerca alla ricerca di tendenze di consumo o da agenzie governative che cercano di monitorare le abitudini di consumo della popolazione, i dati dei panel media sono più spesso utilizzati da società di media, marchi e inserzionisti che cercano di capire la visualizzazione dei contenuti e la portata e la frequenza delle campagne pubblicitarie.
For networks, publishers and other media sellers, panel data helps them know their audience size, habits and trends, which is then used to inform programming, pricing and content distribution strategies.
For brands, advertisers and other media buyers, panel data is used to understand who’s actually seeing their ads, which platforms their target audiences prefer, and predict how these behaviors may change over time.
I pannelli sono obsoleti nell'era dei big data?
You may be thinking: Do we even need panels now that we have big data from set-top boxes, smart TVs, streaming platforms, social media channels, retail media networks and everything in-between?
That’s a popular misconception.
First off, big data (like automatic content recognition {ACR} data from smart TVs) can tell us what’s playing on screen, but not who is watching, or how many friends and family might be sitting on the couch and watching too. In fact, it’s impossible to tell from big data alone whether a show or a movie is playing to an empty room. Nobody wants to pay for media without an audience.
What’s more, big data isn’t representative of the full media audience. The only way it could be is if everyone used the same technology and had access to the same content available to them. A cable company might have tens of millions of subscribers, but those viewers don’t all pay for the same channels or watch the same programs.
Senza la capacità di identificare il pubblico reale e quindi di individuare e rappresentare il profilo demografico degli spettatori, è impossibile per le società di ricerca che si affidano esclusivamente ai big data dedurre il pubblico tra le piattaforme, i dispositivi e i servizi e mettere insieme l'intera storia.
Come ottenere il meglio di entrambi i mondi?
Per essere chiari, le distorsioni dovute a problemi di campionamento o di mancata risposta possono compromettere un panel probabilistico tanto quanto un grande insieme di dati. Ma con le giuste dimensioni, la giusta attenzione ai dettagli e una conoscenza approfondita delle statistiche, un panel ben gestito è ancora il modo migliore per rappresentare la popolazione generale e fornire stime affidabili della composizione dell'audience nell'ecosistema mediatico incredibilmente diversificato di oggi.
Quindi, i big data sono del tutto inutili? Certo che no! Le sue dimensioni consentono di analizzare l'utilizzo dei media con molta granularità e, con la giusta calibrazione e la modellazione basata sulle persone, i big data possono offrire intuizioni preziose per la programmazione long-tail e per i pubblici difficili da raggiungere.
A number of organizations, including the World Federation of Advertisers, now believe that the combination of panels and big data is the true future of audience measurement, and many research companies are hard at work developing these capabilities.
Nielsen’s Need to Know reviews the fundamentals of audience measurement and demystifies the media industry’s hottest topics. Read every article here.
Nota
1. Two notable early examples were the National Consumer Panel, launched by Samuel Barton in 1942 under Roosevelt’s Office of Price Administration initiative to measure household consumption of rationed goods during WWII; and the panel behind the Nielsen Radio Index, launched that same year by Arthur C. Nielsen to capture radio on/off and channel tuning activity using an ingenious mechanical device first developed at MIT: the Audimeter.
